عندما تولى برايان نيكول زمام الأمور في شركة ستاربكس (ناسداك: SBUX ) في سبتمبر الماضي، ورث العديد من المشاكل. كانت المنافسة تشتد، وتخلى المستهلكون عن مشروبات اللاتيه باهظة الثمن، واتجهوا إلى المشروبات الأرخص.

وبحلول ذلك الوقت، كانت أسهم أكبر سلسلة مقاهي في العالم قد فقدت ربع قيمتها منذ أن تولى سلفه، لاكشمان ناراسيمهان، زمام الأمور.

منذ ذلك الحين، سعت نيكول إلى إعادة بناء أعمالها من خلال مبادرة "العودة إلى ستاربكس"، التي تتضمن سلسلة من التغييرات الرئيسية في سياساتها تهدف إلى تحسين تجربة العملاء وإعادة ستاربكس إلى مجدها كوجهةٍ ثالثةٍ لقضاء وقت العملاء، بخلاف المنزل والعمل. وقد شهدت الشركة بالفعل جولتين من عمليات التسريح الشاملة وإغلاق مئات المتاجر في إطار هذه المبادرة.

مع ذلك، يُظهر السهم وضعًا أكثر صعوبة. فقد تخلف عن الأسواق الأوسع نطاقًا، وانزلق تدريجيًا في انخفاض يُشير إلى أن شكوك المستثمرين لا تزال تساورهم.

إضافة البروتين، مبادرة المئزر الأخضر تحقق نتائج جيدة

وفي مقابلة أجريت يوم الأربعاء مع جيم كرامر، مقدم برنامج "ماد موني"، قال نيكول إن خيارات إضافات البروتين و "خدمة المئزر الأخضر" ، التي تركز على تحسين خدمة العملاء، كانت تحقق نتائج قوية.

وقال نيكول "لقد كانت بداية رائعة"، مضيفًا أن الشركة كانت متقدمة على الجدول الزمني في خطة التحول الخاصة بها.

شملت حملة عودة ستاربكس كل شيء، بدءًا من قواعد اللباس الخاصة بعمال المقاهي، وصولًا إلى تبسيط قائمة الطعام، وتطوير نظام الطلب عبر الهاتف المحمول، مع تزايد المنافسة. وقد تأثرت أعمالها في الصين بشكل خاص، مع انطلاق شركات محلية مثل لوكين كوفي ( OTC: LKNCY ). وافتتحت لوكين أول متجر لها في الولايات المتحدة هذا العام.

انظر أيضًا: ناسداك يقفز أكثر من 100 نقطة وسط أرباح قوية: تراجع معنويات المستثمرين، ومؤشر الجشع لا يزال في منطقة "الخوف"

ماذا تخطط شركة ستاربكس في الصين؟

وتتوقع شركة ستاربكس الصين أن تبلغ قيمة الأعمال نحو 10 مليارات دولار، بما في ذلك الاستثمار المقدم من قبل شريك محتمل، حسبما ذكرت شبكة سي إن بي سي، مضيفة أن الشركة ستحتفظ بحصة في الأعمال ومدفوعات الإتاوات المستقبلية.

وبحسب تقرير صحيفة فاينانشيال تايمز يوم الخميس، برزت شركتا كارليل وبويو كابيتال كمنافسين بارزين لشراء حصة الأغلبية في أعمال ستاربكس في الصين.

ولم تستجب الشركة لطلب بنزينجا للتعليق.

رغم أن الصين لا تزال ثاني أكبر سوق لستاربكس بعد الولايات المتحدة، إلا أن نموها قد توقف. تمتلك الشركة أكثر من 7500 متجر في البلاد، وفقًا لموقعها الإلكتروني، وتبلغ مبيعاتها السنوية من المنطقة حوالي 3 مليارات دولار، أي ما يعادل 8% من إجمالي المبيعات.

الأسهم تصنع مشروبًا مرًا

منذ تولي نيكول منصب الرئيس التنفيذي، انخفضت أسهم الشركة بنحو 9% حتى الآن. ويبدو أن المستثمرين ينتظرون إثباتًا على قدرته على تكرار نهجه في سلسلة مطاعم البوريتو (المدرجة في بورصة نيويورك تحت الرمز: CMG )، حيث ارتفعت المبيعات السنوية للشركة بشكل كبير، وتضاعف سعر السهم ثلاث مرات تحت قيادته.

وفي الوقت الحالي، قال نيكول لكرامر: "إن السهم سوف يعتني بنفسه".

حققت ستاربكس أرباحًا خلال الجلسات الثلاث الماضية، بفضل انتعاش السوق على نطاق أوسع. وقد انخفضت أسهمها بأكثر من 10% حتى الآن هذا العام.

ومن المقرر أن تعلن الشركة عن أرباح الربع المالي الرابع في 29 أكتوبر/تشرين الأول، حيث يتوقع المحللون أرباحًا للسهم الواحد بقيمة 57 سنتًا على إيرادات تبلغ 9.37 مليار دولار، وفقًا لبيانات Benzinga Pro .

تظهر تصنيفات Benzinga's Edge درجات ضعيفة في زخم السهم وقيمته ونموه، وكان اتجاه السعر سلبيًا عبر الأمد القريب والمتوسط والطويل.

ومع ذلك، فإن التقييم الإجماعي للسهم هو "أداء أفضل"، مع متوسط سعر مستهدف يبلغ 100.89 دولار، استنادًا إلى 29 محللًا يتتبعهم Benzinga .

اقرأ التالي:

• جيتا جوبيناث، مديرة صندوق النقد الدولي، تحذر: التعرض العالمي القياسي للأسهم الأمريكية قد يجعل الانهيار القادم أسوأ بكثير من انهيار فقاعة الإنترنت

الصورة عبر Shutterstock