بقلم سافياتا ميشرا

15 يوليو تموز (رويترز) - تملك شركة فيريرو لصناعة شوكولاتة نوتيلا، والتي تتمتع بخبرة في الأسواق الأوروبية الخاضعة للتنظيم الصحي وسجل حافل في تجديد العلامات التجارية المتعثرة مثل بسكويت كيبلر، فرصة جيدة لإحياء العلامات التجارية القديمة لحبوب الإفطار التي تديرها شركة دبليو. كيه . كيلوج من خلال صفقة الاستحواذ التي تبلغ قيمتها 3.1 مليار دولار والتي تم الإعلان عنها الأسبوع الماضي.

وقد سعت شركة فيريرو، التي تصنع الحلويات السكرية مثل بيض شوكولاتة كيندر، وفيريرو روشيه، وتيك تاك، إلى التوسع العالمي العدواني لتعزيز الإيرادات وتنويع محفظتها إلى ما هو أبعد من الحلويات إلى الوجبات الخفيفة، والمخبوزات، والآن حبوب الإفطار.

تحت قيادة رئيس مجلس الإدارة جيوفاني فيريرو، استثمرت الشركة بكثافة في ابتكار المنتجات وإعادة صياغة وإعادة تصميم العبوات لتحويل بعض العلامات التجارية الصعبة التي استحوذت عليها سابقًا مثل Keebler من Kellogg.

في غضون ذلك، انخفض الطلب على منتجات شركة WK Kellogg KLG.N ، التي تشمل حبوبها Special K وCorn Flakes ومنتجات محلاة مثل Froot Loops وHoney Smacks وFrosted Flakes. وقد امتنع المستهلكون عن شراء حبوبها باهظة الثمن حتى مع تعرض كيلوج للتدقيق لاستخدامها ألوانًا غذائية صناعية .

قال هانك كارديلو، المدير التنفيذي المقيم في مركز "الأعمال من أجل التأثير" بكلية ماكدونو لإدارة الأعمال بجامعة جورج تاون: "يمكن لإبداع فيريرو أن يُسهم في تعزيز المبيعات في فئةٍ راكدة (وإن كانت ذات هامش ربح أعلى)". وأضاف أن خبرة فيريرو في صناعة البسكويت والحلويات قد تُسهم في ابتكار أنواع جديدة ومتميزة من منتجات الحبوب.

وتستطيع شركة فيريرو تنشيط محفظة WK Kellogg's التي تحتوي أيضًا على خيارات أكثر صحة مثل Special K وRaisin Bran، والتي تشتهر بمحتواها العالي من الألياف، بالإضافة إلى الحبوب الغنية بالعناصر الغذائية والجرانولا والوافلز تحت علامتها التجارية Kashi.

وقالت أمريتا باسين، الرئيسة التنفيذية لشركة سوتيرا للخدمات اللوجستية للأغذية والمشروبات: "أتوقع أن (فيريرو) ستحافظ على التعرف على العلامة التجارية كيلوج دون تخفيف كبير في حين تقوم أيضا بتسويق خط إنتاج أكثر صحة وصديقة للمستهلك وجذابة".

في عام ٢٠١٨، استحوذت فيريرو على أعمال الحلويات التابعة لشركة نستله مقابل ٢.٨ مليار دولار، مضيفةً إلى محفظتها علامات تجارية مثل ألواح الحلوى "باترفينجر" و"بيبي روث" و"١٠٠ جراند". وفي غضون سنوات قليلة، أعادت فيريرو إطلاق "باترفينجر" بمكونات عالية الجودة، بما في ذلك الفول السوداني والكاكاو والحليب، بالإضافة إلى عبوات مُجددة. وقد ساهمت هذه الخطوات في زيادة الطلب على ألواح الكراميل المملح.

في عام ٢٠١٩، استحوذت فيريرو على أعمال كيلوجز للبسكويت والوجبات الخفيفة والآيس كريم مقابل ١.٣ مليار دولار. وأعادت الشركة الإيطالية تنشيط هذه المنتجات من خلال الاستثمار في عبوات جديدة وأساليب تسويقية أكثر. وفي عام ٢٠٢٣، استحوذت أيضًا على مجموعة فريسيستم واستخدمت هذا الاستحواذ لتنمية أعمالها في مجال الأغذية المجمدة وإطلاق مافن نوتيلا وغيرها من المخبوزات.

ورفضت فيريرو التعليق على الاستراتيجية الخاصة بشركة WK Kellogg.

في أبريل، أعلنت شركة WK Kellogg أنها تُعيد صياغة حبوب الإفطار التي تُقدم في المدارس بحيث لا تحتوي على ألوان صناعية. كما بدأت شركات أخرى مُصنّعة للأغذية المُعبأة، مثل PepsiCo وKraft Heinz و Hershey ، العمل على إزالة الألوان الصناعية من منتجاتها، تحت ضغط حملة "لنجعل أمريكا صحية مجددًا" (MAHA) التي أطلقها وزير الصحة الأمريكي روبرت كينيدي الابن.

أشار محللون وخبراء في الصناعة إلى أن فيريرو أمضت عقودًا في التعامل مع الجهات التنظيمية الأوروبية التي رفضت استخدام الإضافات والملونات والسكر. وأضافوا أن هذا قد يمنح عملاق صناعة الحلويات أفضلية في التعامل مع حملة كينيدي "MAHA".

وقال كارديلو "كانت شركة فيريرو رائدة في تسويق الأجزاء الأصغر حجماً، وهو ما يتناسب بشكل جيد مع MAHA".

على سبيل المثال، بصفتها عضوًا مؤسسًا لمبادرة Always a Treat في عام 2017، التزمت شركة فيريرو بضمان أن نصف عبواتها الفردية تحتوي على 200 سعر حراري أو أقل لمساعدة المستهلكين على إدارة تناولهم للسكر.

بصفتها شركة عائلية خاصة، تتمتع فيريرو بحماية من ضغوط الأرباح الفصلية، مما يمنحها مرونة أكبر للاستثمار في بناء العلامة التجارية وابتكار المنتجات على المدى الطويل. وصرح محللون بأن هذا قد يكون حاسمًا في إعادة تشكيل تشكيلة منتجات WK Kellogg خلال السنوات القليلة المقبلة.

ومع ذلك، فإن MAHA قد تؤدي إلى زيادة التكاليف بالنسبة لشركة Ferrero في ظل مساعيها للتوسع في أمريكا الشمالية.

وقال سكاي كانافيس، المحلل في شركة أبحاث السوق إي ماركتر: "سيتعين على فيريرو التعامل مع متطلبات MAHA في جميع أنحاء الشركة، وليس فقط في مجال الحبوب، نظرًا لأن الجزء الأكبر من أعمالها يعتمد على الحلوى والوجبات الخفيفة السكرية".

(إعداد سافياتا ميشرا في بنغالورو؛ تحرير ليزا جوكا، ومارك بورتر، وديفيد جريجوريو)

(( Savyata.Mishra@thomsonreuters.com ;))