بقلم جيسيكا دي نابولي، وسفيا هيربست بايليس، وسيدهارث كافال، وأبيجيل سامرفيل

نيويورك 3 مارس آذار (رويترز) - بدأت أسوأ كوابيس شركات الأغذية الكبرى تتكشف في ممرات متاجر السوبر ماركت بالولايات المتحدة.

يشتري المتسوقون، الذين سئموا من الأسعار المرتفعة والأغذية المعبأة عالية التصنيع، بشكل متزايد من العلامات التجارية الغذائية الأصغر حجماً، مما يهدد نمو المنتجات التي تبلغ قيمتها مليار دولار من التكتلات مثل يونيليفر .

ولنتأمل هنا مايونيز هيلمانز، إحدى أكبر العلامات التجارية لشركة يونيليفر على مستوى العالم. فقد فقدت هذه التوابل حصتها في السوق لصالح منافسين أقل شهرة مثل مايونيز ديوكز، التي تأسست في جنوب الولايات المتحدة، ومايونيز مايكس أميزينج، الذي يكتسب زخماً في شمال شرق الولايات المتحدة، حيث تقول الشركة إنه أسرع علامة تجارية للتوابل نمواً. وكثيراً ما يكون سعر كل منهما أقل من سعر مايونيز هيلمانز.

على سبيل المثال، يبلغ سعر عبوة المايونيز سعة 30 أونصة من ماركة Duke أقل من 5 دولارات مقارنة بـ Hellmann's التي يبلغ سعرها 6.49 دولار لنفس الحجم. وهي الآن واحدة من أسرع العلامات التجارية نمواً في مجال المايونيز في البلاد حيث تجاوزت مبيعاتها 100 مليون دولار، وفقاً لشركة الاستحواذ التي استحوذت على الشركة الأم، Sauer Brands، مقابل حوالي 1.5 مليار دولار في يناير.

وقال جو توزا، كبير مسؤولي النمو في شركة ساور براندز، إن حصة ديوك في السوق نمت إلى 9% من 6% في عام 2021. وأضاف توزا أن المايونيز الخالي من السكر هو خامس أكبر مشروب في البلاد من حيث الحصة السوقية، بعد هيلمانز وغيرها من العلامات التجارية لشركة كرافت هاينز ويونيليفر .

ويُظهر نجاح المنتجات المنافسة التحديات التي تواجه شركات تسويق المنتجات الاستهلاكية العالمية والأغذية مثل شركة يونيليفر التي يقع مقرها في لندن، والتي فاجأت في فبراير/شباط تجار التجزئة والمستثمرين والموظفين عندما استبدلت رئيسها التنفيذي الثاني في عامين، هاين شوماخر، ويرجع ذلك جزئيا إلى فشله في تحويل أعمالها البالغة 60.8 مليار يورو بسرعة كافية.

ورفضت شركة يونيليفر التعليق على هذه القصة.

دفعت الشركة 24.3 مليار دولار ، بما في ذلك تحمل الديون، للاستحواذ على شركة Bestfoods، مالكة Hellmann's، في عام 2000، لتوسيع وجودها في مجال الأغذية. قامت شركة يونيليفر بتسويق Hellmann's بشكل عدواني، وأطلقت نكهات جديدة من التوابل ، ولكن في السنوات الأخيرة، ضعفت قبضة العلامة التجارية في فئة المايونيز الأمريكية، وفقًا لبيانات Euromonitor التي تتعقب تجار التجزئة التقليديين وعبر الإنترنت.

قال آدم ثيو، 45 عامًا، من أرلينجتون بولاية فرجينيا، إنه تحول إلى استخدام المايونيز من شركة ديوك بعد أن قدم له أحد أصدقائه هذا المايونيز منذ حوالي ثلاث سنوات. وأضاف: "قبل ذلك، لم أفكر كثيرًا في اختيار المايونيز".

وقال فرناندو فرنانديز، الذي كان يشغل منصب المدير المالي لشركة يونيليفر، الشهر الماضي إن حجم مبيعات قطاع الأغذية في الشركة، الذي تهيمن عليه توابل هيلمانز وكنور، ظل ثابتا تقريبا العام الماضي، في حين ارتفعت الأسعار. وحل فرنانديز محل شوماخر في منصب الرئيس التنفيذي في الأول من مارس/آذار.

وقال فرنانديز إن أداء هيلمانز وكنور كان أفضل من العلامات التجارية الغذائية الأخرى لشركة يونيليفر.

"أظهر الباب"

وتعرضت مبيعات المواد الغذائية المعبأة في الولايات المتحدة، أكبر أسواق يونيليفر، لضغوط بسبب ارتفاع الأسعار .

لقد رأى صانعو المواد الغذائية الأساسية المنزلية، بدءًا من التوابل مثل Hellmann's إلى حفاضات PG.N Luvs من Procter & Gamble، أن بعض المتسوقين يبتعدون عن منتجاتهم بسبب الأسعار المرتفعة وقلة المنتجات المبتكرة التي قد يدفع المتسوقون المزيد مقابلها.

قبل أسبوعين تقريبًا من الإعلان عن رحيل شوماخر ، أعلنت شركة يونيليفر عن أرباح سنوية باهتة وقالت إنها شهدت بداية أبطأ حتى عام 2025، مما أدى إلى انهيار أسهمها.

ورفض المجلس الإفصاح عن تفاصيل كيف خسر شوماخر دعم المديرين، لكن مصدرا مطلعا على تفكيره قال إن قرار إقالة المسؤول التنفيذي البالغ من العمر 53 عاما كان بالإجماع .

كانت شركة يونيليفر قد وظفت شوماخر كرئيس تنفيذي في عام 2023 من شركة FrieslandCampina التعاونية الهولندية للألبان بدعم من نيلسون بيلتز ، مدير صندوق التحوط الأمريكي الملياردير الذي استثمر أولاً في يونيليفر في عام 2022 وانضم إلى مجلس الإدارة بعد عدة أشهر.

ورفض ممثل شركة بيلتز التعليق.

خلال الثمانية عشر شهرًا التي قضاها في العمل، أعلن شوماخر عن خطط لبيع بعض العلامات التجارية الغذائية الأصغر حجمًا لشركة يونيليفر، وعمل على تقسيم أعمال الآيس كريم وخفض آلاف الوظائف . وكانت أسهم الشركة قد ارتفعت بنحو 9% خلال فترة عمله.

كما عانت شركة نستله المنافسة ، أكبر شركة لصناعة الأغذية في العالم، من اضطرابات على مستوى القمة. ففي أغسطس/آب، أقالت الشركة الرئيس التنفيذي مارك شنايدر ، واستعانت بشخص من داخلها يدعى لوران فريكس ليحل محله.

وقال متحدث باسم شركة نستله إن علاماتها التجارية في الولايات المتحدة، والتي تشمل لين كوزين وكوفي ميت، تحتل إما المركز الأول أو المركز الثاني في 13 فئة، بما في ذلك القهوة الفورية والوجبات المجمدة.

وقال ماتيو تونيلو، رئيس قسم التحليلات والمعايير في مجموعة الأبحاث "ذا كونفرنس بورد": "إن الرؤساء التنفيذيين الذين لا يحققون الأداء المطلوب أصبحوا أكثر عرضة من أي وقت مضى لخطر الإقالة". وأضاف أن الرؤساء التنفيذيين لقطاع المنتجات الاستهلاكية يجب أن يتعاملوا بمهارة ليس فقط مع عادات المستهلكين المتغيرة ولكن أيضًا مع اضطرابات سلسلة التوريد وارتفاع أسعار السلع الأساسية.

وقال أربعة مستثمرين ومصرفيين تحدثوا لرويترز إن مجموعة المواهب اللازمة لإدارة شركة للسلع الاستهلاكية محدودة، ويرجع ذلك جزئيا إلى أن المديرين التنفيذيين يختارون مجالات أخرى، مثل التكنولوجيا. وقال الأشخاص إن الانضمام إلى صفوف شركات تصنيع الحفاضات والمنظفات والأطعمة المعلبة لم يكن يعتبر جذابا قبل عقدين من الزمان عندما كان المديرون التنفيذيون الذين ينبغي أن يكونوا الآن في قائمة المرشحين لمنصب الرئيس التنفيذي يتخرجون من كلية إدارة الأعمال.

وقد أجبر هذا العديد من الشركات الاستهلاكية، بما في ذلك نستله ويونيليفر، على اختيار شخص من الداخل لتولي المنصب الأعلى بدلاً من العثور على شخص من الخارج ليتولى المنصب.

ارتفاع نسبة المنتجات "المتمردة"

ووفقاً لأربعة مستشارين في الصناعة ، فإن جزءاً من المشاكل التي تواجه شركات مثل يونيليفر وكرافت هاينز ونستله تتمثل في العلامات التجارية المستقلة الأصغر حجماً والسريعة النمو مثل ديوك. وفقدت بروكتر آند جامبل موطئ قدمها في الحفاضات ذات الأسعار المنخفضة، في حين تتعرض المعكرونة والجبن المعلبة التي تنتجها كرافت هاينز للتهديد من قبل جودلز من شركة جودر فودز.

وقال متحدث باسم شركة بروكتر آند جامبل إن الشركة قامت بتحديث حفاضات لوفز وإضافة منتجات بامبرز جديدة لخدمة جميع المستهلكين.

ولم تستجب شركة كرافت هاينز لطلب التعليق.

أرجأت شركات تصنيع السلع الاستهلاكية تطوير منتجات جديدة أثناء الوباء وبعده مباشرة، مما أفسح المجال أمام ظهور علامات تجارية أحدث.

وتتتبع شركة باين آند كو العلامات التجارية الاستهلاكية سريعة النمو المملوكة بشكل مستقل، والتي تطلق عليها "المتمردين". ووجدت شركة الاستشارات أن هذه العلامات التجارية، التي تضمنت القائمة زبادي تشوباني واللحوم المقددة الدهنية، شكلت 39% من النمو في عام 2024 في فئاتها، مثل الأغذية أو العناية الشخصية. وقالت باين إن هذا يمثل ارتفاعًا من 17% في عام 2023.

وقال الرياضي الأوليمبي السابق سمير لين، وهو الآن مستثمر في شركات ناشئة في مجال الأغذية بما في ذلك شركة بيري أورجانيكس لصناعة مشروبات الإلكتروليت، إن البيروقراطية والروتين هما أكبر العقبات أمام شركات صناعة الأغذية الكبرى.

وقال لين الذي التقى مع مسؤولين تنفيذيين في شركات مثل ديجيو ويونيليفر وبروكتر آند جامبل ومويت هينيسي لاحتضان علامات تجارية جديدة أو طرح منتجات جديدة: "يتطلب الأمر الكثير من الموافقة والكثير من العروض التقديمية للبدء، والبنية الأساسية ليست مصممة للقيام بأشياء أصغر واحتضانها واختبارها في مجتمعات أصغر".

من أجل تعزيز حجم المبيعات، أطلقت شركة يونيليفر إعلانها الخامس على التوالي خلال بطولة سوبر بول هذا العام، والذي تضمن زيارة ساخرة إلى أحد متاجر الأطعمة الجاهزة في نيويورك مع الممثلين الرئيسيين في الفيلم الكوميدي الرومانسي الشهير "عندما التقى هاري بسالي" الذي أنتج عام 1989 .

لكن حصة شركة Hellmann's في سوق المايونيز في الولايات المتحدة انخفضت إلى 46.7% العام الماضي من 50.6% في عام 2022، وفقًا لتقرير Euromonitor.

وقال أربعة مصرفيين في قطاع المستهلك إن يونيليفر قد تكون بطيئة في اتخاذ قرارات الدمج والاستحواذ.

قامت المجموعة ببيع بعض أعمالها لشركات الأسهم الخاصة في العقد الماضي بما في ذلك أعمالها في مجال المنتجات القابلة للدهن وأعمال الشاي ومجموعة من العلامات التجارية للعناية الشخصية تسمى Elida Beauty.

استحوذت شركة يونيليفر على عدد قليل من العلامات التجارية الناشئة سريعة النمو ، بما في ذلك علامة المايونيز الفاخرة Sir Kensington's في عام 2017 - على الرغم من أنها لم تكن من بين مقدمي العطاءات على Duke's، وفقًا لمصدر قريب من الصفقة.

(كتبت جيسيكا دي نابولي مع تقارير إضافية من سفيا هيربست بايليس وسيدهارث كافال وأبيجيل سامرفيل وأريانا ماكليمور في نيويورك. تحرير فانيسا أوكونيل وكلوديا بارسونز)

(( Jessica.DiNapoli@thomsonreuters.com ؛ 845-591-4428؛ خدمة الرسائل من رويترز: تويتر: @jessicadinapoli))