آخر مرة شهدت فيها شركة Booking Holdings Inc. (NASDAQ: BKNG ) هذا النوع من الضغط، كان العالم يغلق أبوابه.

هذه المرة، الطائرات ممتلئة. الفنادق مكتظة. الأرباح تتجاوز التوقعات. ومع ذلك، فإن السهم في طريقه لتسجيل أسوأ شهر له منذ 16 عامًا.

تراجعت أسهم شركة Booking Holdings بشكل حاد، مما أدى إلى انخفاض أسهم شركتي Expedia Group (NASDAQ: EXPE ) و Tripadvisor Inc. (NASDAQ: TRIP ) المنافستين أيضاً.

إن السبب هذه المرة ليس جائحة أو صدمة في مجال الطاقة، بل هو الذكاء الاصطناعي.

شهر قاسٍ لأسهم شركات السفر عبر الإنترنت

انخفضت أسهم شركة Booking Holdings بنسبة 24% منذ بداية الشهر، لتسجل أسوأ أداء شهري لها منذ مايو 2010.

انخفضت نسبة ربحية موقع Expedia بنحو 27%، بينما انخفضت نسبة ربحية موقع TripAdvisor بنحو 22% خلال نفس الفترة.

والجدير بالذكر أن عمليات البيع تأتي على الرغم من النتائج القوية للأرباح من اللاعبين الرئيسيين، مما يشير إلى أن الضغط مدفوع بمخاوف مستقبلية بدلاً من تدهور الطلب الحالي.

لقد أعاد المستثمرون تقييم سوق السفر عبر الإنترنت بسبب مخاوف من أن منصات الذكاء الاصطناعي التوليدية - من المساعدين القائمين على الدردشة إلى أدوات الحجز "الوكيلة" الناشئة - يمكن أن تلغي دور وكالات السفر التقليدية عبر الإنترنت (OTAs).

بوكينج تضاعف اعتمادها على الذكاء الاصطناعي

أشار المحلل جاستن بوست من بنك أوف أمريكا الأسبوع الماضي إلى أن شركة بوكينج حققت أداءً قوياً في الربع الرابع، لكنها أصدرت توجيهات تشير إلى توسع أكثر تواضعاً في هامش الربح في المستقبل.

بلغت إجمالي الحجوزات في الربع الرابع 40.2 مليار دولار، متجاوزة توقعات السوق، بينما بلغ الربح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك 2.2 مليار دولار مقابل 2.1 مليار دولار متوقعة.

ارتفعت الإيرادات بنسبة 16%، مدعومة بنمو قدره 9% في عدد ليالي الإقامة، وهو ما يتجاوز أيضاً التوقعات.

لكن شركة Booking تعمل أيضاً على زيادة الإنفاق.

حددت شركة Booking ما يقرب من 700 مليون دولار من إجمالي عمليات إعادة الاستثمار الاستراتيجية لعام 2026 - مع تأثير صافي على الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك يبلغ حوالي 300 مليون دولار - مع التركيز على تطوير الذكاء الاصطناعي التوليدي، ومبادرة Connected Trip، وتوسيع نطاق التكنولوجيا المالية، ونمو برامج الولاء، والتوسع الجغرافي.

رفع بنك أوف أمريكا توقعاته لإيرادات شركة بوكينج لعام 2026 بنسبة 2%، ورفع توقعاته لربحية السهم. وأبقى بوست على توصيته بالشراء، لكنه خفّض السعر المستهدف قليلاً إلى 5900 دولار.

تستثمر إكسبيديا أيضاً بقوة في الذكاء الاصطناعي

حققت إكسبيديا أداءً قوياً خلال الربع الأخير. فقد تجاوزت حجوزات الربع الرابع التي بلغت 27 مليار دولار والإيرادات التي بلغت 3.5 مليار دولار التوقعات، بينما تجاوزت الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك التي بلغت 848 مليون دولار التوقعات بفارق كبير.

ارتفعت ليالي الغرف المحجوزة بنسبة 9٪ على أساس سنوي، متجاوزة توقعات وول ستريت، مدعومة بتسارع في قطاع الأعمال بين الشركات، وتحسن أداء قطاع الأعمال بين الشركات والمستهلكين، وزيادة الحصة السوقية لكل من Vrbo و Hotels.com.

كان الذكاء الاصطناعي موضوعاً رئيسياً خلال مكالمة الأرباح. وبينما أقرت الإدارة بمخاطر اضطراب حركة المرور المحتملة، أكد المسؤولون التنفيذيون أن خدمة عملاء إكسبيديا، ونظام الولاء الخاص بها، وعمق العرض لديها، لا تزال صعبة التكرار.

أكد بنك أوف أمريكا توصيته بالشراء ورفع السعر المستهدف إلى 306 دولارات، مشيراً إلى تحسن الأداء والتقييم الجذاب.

هل هذه فرصة تقييم نادرة؟

لقد خلق حجم عمليات البيع المكثفة شيئاً غير عادي.

بحسب بيانات بنزينغا:

• متوسط الهدف السنوي لشركة Booking : 5895 دولارًا
• السعر الحالي: 3799 دولارًا
• العائد الضمني المحتمل: 55%

لم تشهد سوى حالتين أخريين في العقد الماضي عائدًا ضمنيًا أعلى: مارس 2020 خلال جائحة كوفيد-19 وصيف 2022 وسط أزمة الطاقة العالمية.

لموقع إكسبيديا :

• متوسط السعر المستهدف خلال 12 شهرًا: 276 دولارًا
• السعر الحالي: 189 دولارًا
• العائد الضمني المحتمل: 48%

هذا هو أعلى مستوى محتمل منذ عمليات البيع التي حفزتها التعريفات الجمركية في أبريل 2025.

فخ أم فرصة؟

يبدو أن السوق يستبعد احتمال أن تتجاوز وكلاء الذكاء الاصطناعي مواقع السفر التقليدية تمامًا في المستقبل.

لكن بوكينج وإكسبيديا لا تقفان مكتوفتي الأيدي. فكلتاهما تُطلقان أدوات مدعومة بالذكاء الاصطناعي، وتُوسّعان أنظمة الولاء، وتستفيدان من مزايا الحجم التي يصعب على المنافسين الأصغر حجماً مجاراتها.

السؤال الحقيقي هو ما إذا كان هؤلاء المسؤولون سيصبحون ضحايا للاضطراب ... أم قادة له.

إذا كان التاريخ دليلاً، فإن لحظات ذروة عدم اليقين غالباً ما مثّلت نقاط دخول حاسمة. هذه المرة، العدو ليس فيروساً، بل خوارزمية.

صورة: Song_about_summer على موقع Shutterstock.com