يمثل دمج خدمة Ele.me مع أعمال التجارة الإلكترونية الأساسية الخاصة بها مرحلة جديدة في "حروب البيع بالتجزئة حسب الطلب" التي تخوضها شركة التجارة الإلكترونية العملاقة مع Meituan وJD.com

النقاط الرئيسية:

• أغلقت شركة علي بابا قطاع الخدمات المحلية الخاسر، واستوعبت خدمة تناول الطعام الجاهزة Ele.me ضمن مجموعة أعمال التجارة الإلكترونية الرئيسية الخاصة بها
• أصبحت التجارة عند الطلب هي الشعار الجديد للشركة في أعمال التجارة الإلكترونية المعاد هيكلتها حيث تخلت عن خطة التقسيم السابقة

عندما ظهرت تقارير هذا الأسبوع عن مذكرة داخلية تُفصّل إعادة هيكلة جديدة أخرى في مجموعة علي بابا القابضة المحدودة (المدرجة في بورصة نيويورك تحت الرمز: BABA )، ابتهج المستثمرون بارتفاع أسهم عملاق التجارة الإلكترونية بنسبة تقارب 4% خلال الأيام القليلة التالية. مثّلت هذه الخطوة أحدث تفكيك لخطة التفكيك التي أعلنتها الشركة قبل عامين، مما دفعها بقوة إلى خوض غمار حرب "التجزئة الفورية" المتنامية في الصين، والتي تتيح للمستهلكين شراء أي شيء عبر الإنترنت وتوصيله إلى منازلهم في غضون ساعات.

كانت خطة التقسيم الأصلية في عام ٢٠٢٣ تهدف إلى السماح لوحدات علي بابا الرئيسية الست بالعمل بشكل أكثر استقلالية لزيادة كفاءتها. لكن استراتيجيتها تغيرت بعد عام واحد فقط مع رحيل الرئيس التنفيذي دانيال تشانغ، الذي شغل منصب الرئيس التنفيذي لفترة طويلة، حيث أفادت تقارير في يناير ٢٠٢٤ أنها تدرس بيع أصول استهلاكية تحت قيادة إيدي وو، الذي أصبح الرئيس التنفيذي الجديد للشركة في سبتمبر ٢٠٢٣.

كان كلٌّ من تشانغ ووو يحاولان عكس مسار التراجع الذي شهده سهم علي بابا الذي خسر نحو نصف قيمته خلال السنوات الخمس الماضية. بدأ وو بالتخلص من بعض أصول علي بابا التقليدية في تجارة التجزئة، وهي من مخلفات نموذج "التجزئة الجديد" الذي جمع بين التجارة الإلكترونية وتجارة التجزئة التقليدية، بما في ذلك بيع سلسلة متاجر "إنتايم" وسلسلة متاجر "صن آرت" للبقالة مقابل حوالي 3 مليارات دولار مجتمعة.

اعتبرت أحدث النتائج المالية لشركة علي بابا للسنة المالية المنتهية في مارس/آذار مخيبة للآمال على الرغم من زيادة بنسبة 6% في الإيرادات خلال العام إلى 996.3 مليار يوان (139 مليار دولار) وصافي الدخل غير المحاسبي الذي ظل ثابتا عند 158 مليار يوان.

كما أن أداء مجموعة الخدمات المحلية، التي تضم خدمة الطلبات الخارجية Ele.me وخدمة السفر Fliggy، كان مخيبًا للآمال. ارتفعت إيرادات القطاع بنسبة 12% لتصل إلى 67 مليار يوان صيني للسنة المالية، وخسر 3.7 مليار يوان صيني في الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك (EBITDA). كما سجل القطاع خسائر في الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك في السنوات المالية الثلاث السابقة، مما يجعله مرشحًا لبيع أصول أخرى مع عودة الشركة إلى جذورها في التجارة الإلكترونية.

ولكن بدلا من ذلك، اتخذت شركة علي بابا مسارا معاكسا تماما من خلال جذب Ele.me وFliggy إلى أعمال التجارة الإلكترونية الأساسية الخاصة بها، والتي تشمل أسواق Taobao وTmall التي تعتبر جوهرة التاج للشركة.

يبدو أن هذه الخطوة ستزيد من حدة تنافس قطاع التجزئة الفوري في الصين، والذي يشهد تصاعدًا ملحوظًا مؤخرًا. وقد يعزز انضمام Ele.me إلى مجموعة التجارة الإلكترونية الجديدة التابعة لمجموعة علي بابا من قوتها التنافسية بسرعة، حيث تتنافس شركة توصيل الوجبات مع منافستها القديمة Meituan (3690.HK) والوافد الجديد JD.com (JD.US؛ 9168.HK) في سوق خدمات التوصيل الفوري أو عند الطلب الذي يشهد منافسة شرسة.

لم تعد المعركة تقتصر على طلبات الطعام الجاهزة، التي شهدت ازدهارًا هائلًا خلال الجائحة وأصبحت جزءًا من الحياة اليومية في الصين. فالآن، أصبح الجميع يرغب في الحصول على كل ما يطلبه طوال الوقت، وكلما أسرعنا كان ذلك أفضل. وتسعى الشركات جاهدةً لتوفير ذلك. ووفقًا لتقرير صادر عن الأكاديمية الصينية للتجارة الدولية والتعاون الاقتصادي، فقد نما قطاع التوصيل الفوري لمنتجات التجزئة في البلاد بمعدل سنوي متوسط يزيد عن 50% منذ عام 2018، ليصل إلى 650 مليار يوان في عام 2023.

تحدي Meituan و JD.com

تُشكّل خدمات البيع بالتجزئة عند الطلب الجديدة من علي بابا تحديًا لشركة ميتوان، الشركة الرائدة تقليديًا في السوق، بالإضافة إلى شركة JD.com، التي كانت تُقدّم هذه الخدمات من خلال ذراعها المُدرجة بشكل مُنفصل، دادا نيكسوس، والتي خصخصتها مؤخرًا. وقد تُحاول شركة التجارة الإلكترونية الناشئة PDD (PDD.US)، المُشغّلة لخدمة Pinduoduo، الانضمام إلى هذا المجال.

كان الدور المستقبلي لشركة Ele.me، كجزء أساسي من أعمال التجارة الإلكترونية الأساسية لشركة علي بابا، واضحًا منذ أبريل على الأقل، عندما أعادت تاوباو تسمية خدمة التوصيل خلال ساعة واحدة، المعروفة سابقًا باسم Xiaoshida، باسم Taobao Instant Commerce. وفي إطار هذا التحول، استعانت بـ Ele.me كمزود للخدمات اللوجستية، مستفيدةً من 4 ملايين عامل توصيل في الخدمة. وُحِّدت جميع عمليات البيع بالتجزئة الفورية للشركة تحت مظلة تاوباو، حيث وفرت Ele.me أسطولها الضخم من عمال التوصيل لتوصيل الطعام والمنتجات الأخرى.

في إطار جهودها لتوسيع نطاق خدماتها، أعلنت كلٌّ من تاوباو وإيلي.مي عن تقديم دعم يتجاوز 10 مليارات يوان لجذب التجار والمشترين إلى شبكتها الجديدة للتجزئة الفورية. وبحلول أوائل يونيو، تجاوز عدد عمليات التوصيل اليومية 40 مليون عملية.

اتخذت علي بابا هذه الخطوة بعد أكثر من عام من إطلاق JD.com منصة Miaosong، أو "التوصيل الفوري"، لمبيعات التجزئة الفورية في مايو 2024، تلتها خدمة توصيل طعام جديدة في فبراير. في تقرير بحثي صدر في أوائل يونيو، أشار بنك HSBC إلى أن JD.com حققت 25 مليون عملية توصيل يوميًا منذ إطلاق خدمة توصيل الطعام، معلنةً عن عدم فرض أي عمولة على المطاعم التي اشتركت قبل 1 مايو.

في أبريل، أعلنت شركة JD.com أنها ستوظف 50 ألف ساعي إضافي بدوام كامل في Miaosong، لتوصيل المنتجات من شبكتها التي تضم 100 ألف متجر تحمل علامة JD.com التجارية، مما سيزيد عدد عملاءها النشطين الحاليين الذين يتراوح عددهم بين 1.2 مليون و1.3 مليون. وفي الشهر نفسه، قامت JD.com أيضًا بخصخصة Dada Nexus، وتعهدت بتقديم 10 مليارات يوان كدعم لمبادراتها في مجال البيع بالتجزئة الفوري خلال العام المقبل.

وفي أبريل/نيسان أيضا، أعلنت شركة بيندودو أنها ستستثمر 100 مليار يوان لتحويل وتحديث منصتها للتجار، وهو ما فسره كثيرون على أنه دليل على أنها ستدخل سباق التجزئة الفورية.

ميتوان، الشركة الرائدة في مجال الوجبات الجاهزة، بحصة سوقية تبلغ 65%، أي ضعف حصة إيلي.مي البالغة 33%، أعادت تسمية علامتها التجارية في أبريل أيضًا. وطرحت "ميتوان فلاش بيرشاس" كمنصة تسوق من الجيل الجديد، تُرافق المستهلكين على مدار الساعة، وتبيع كل شيء من الأجهزة المنزلية إلى مستلزمات الحيوانات الأليفة.

أعلنت شركة ميتوان في أحدث مؤتمر لها حول الأرباح الشهر الماضي أن شبكة التوصيل التابعة لها تعالج 20 مليون طلب يوميًا. ووفقًا للمدير المالي تشين شاوهوي، ارتفعت الطلبات غير المتعلقة بتقديم الطعام بنسبة 60% خلال هذا الربع.

في ظل المنافسة الشديدة، والإنفاق الضخم على الدعم، والتدقيق التنظيمي المستمر، لا أحد يعلم من سيتفوق في عصر تجارة التجزئة الفورية الجديد. وصرح جيانغ فان، رئيس قسم التجارة الإلكترونية في علي بابا، في آخر مؤتمر صحفي للشركة حول أرباحها: "نرى في التجارة السريعة فرصةً هائلة. فهي تُلبي حاجةً يوميةً واسعة النطاق للمستهلكين في جميع أنحاء المجتمع الصيني. واليوم، قد تضم سوقًا تضم ما بين 500 و600 مليون مستهلك. وفي المستقبل، قد يصل هذا العدد بسهولة إلى مليار مستهلك".

يبدو أن علي بابا تتمتع بميزة على جيه دي دوت كوم في سباق التجزئة الفوري، على الأقل في نظر المستثمرين، مع نسبة سعر إلى ربحية متأخرة تبلغ 18، وهي أعلى بكثير من نسبة جيه دي دوت كوم البالغة 11. لكن ميتوان، المعروفة بتكتيكاتها العدوانية وأدائها الجيد، هي المرشحة المفضلة بوضوح مع نسبة سعر إلى ربحية تبلغ 61.

يُفضّل مجتمع المحللين الشركات الثلاث، حيث منح 35 من أصل 42 محللًا استطلعت آراءهم ياهو فاينانس تقييم "شراء" أو "شراء قوي". وتبدو أسهم شركة JD.com مشابهة، حيث منحها 34 من أصل 37 محللًا تقييم "شراء" أو "شراء قوي"، بينما منح 38 من أصل 40 محللًا علي بابا هذين التقييمين. ويبدو أن هذا يُظهر أن المحللين ليسوا مستعدين بعد للحكم على أي شركة فائزة في سباق بناء تجارة التجزئة الفورية، وسيعتمد الكثير على تطور المشهد في السنوات القليلة المقبلة.