بقلم كيسي هول ودانييل كاي

شنغهاي، 23 يوليو (رويترز) - بعد ثمانية أرباع متتالية من انخفاض المبيعات في الصين، تسحب شركة نايكي (NKE.N) حقوق البيع عبر الإنترنت من بعض أكبر شركائها في مجال البيع بالتجزئة في رهان عالي المخاطر على أن السيطرة الأكثر صرامة على التسعير والتوزيع يمكن أن تعيد إنعاش ثرواتها.

يتفق المحللون إلى حد كبير على أن الإجراءات التي أعلنتها هذا الأسبوع المديرة العامة لشركة نايكي في الصين الكبرى، كاثي سباركس، ستساعد عملاق الملابس الرياضية على معالجة مشكلة التخفيضات المتفشية وتآكل العلامة التجارية في ثالث أكبر أسواقها.

الأمر الأقل وضوحاً هو ما إذا كانت الجهود الموازية لتوطين تطوير المنتجات سيكون لها تأثير كافٍ لحل ما يمكن القول إنه أكبر تحدٍ يواجه الشركة في الصين: إقناع المستهلكين بأنهم يريدون ما تبيعه شركة نايكي.

قال سباركس، الخبير المخضرم في شركة نايكي والذي أمضى فيها 25 عاماً وتولى إدارة أعمال الشركة في الصين مطلع هذا العام، يوم الثلاثاء، إنه اعتباراً من يناير، لن تبيع متاجر التجزئة الرئيسية للملابس الرياضية في الصين ملابس وأحذية نايكي عبر الإنترنت. وستتوفر المنتجات بشكل حصري تقريباً عبر متاجر نايكي الرقمية.

"هذا هو التصرف الصحيح، خاصة في هذه اللحظة"، هكذا صرّح وي كان، مؤسس شركة "كوندويت آسيا" الاستشارية المتخصصة في استراتيجيات العلامات التجارية الرياضية وأسلوب الحياة، والمدير السابق للعلامة التجارية في شركة نايكي في الصين الكبرى. "وإلا، سيتوقع المستهلك دائماً الحصول على منتجات نايكي بأسعار مخفّضة".

ومع ذلك، من المرجح أن يستغرق أي مردود ثلاث سنوات حتى يتحقق، حيث تواجه الشركة ضغوطًا اقتصادية كلية وضغوطًا ذاتية، كما قالت ماري شور، كبيرة محللي الأسهم في شركة كولومبيا ثريدنيدل للاستثمارات، التي تمتلك أسهمًا في شركة نايكي.

وقال متحدث باسم شركة نايكي إن الشركة تتوقع أن يأتي التقدم في الصين على مراحل، مضيفًا أن الشركة شهدت بالفعل ارتفاعًا في مبيعات المنتجات عبر الإنترنت بالأسعار الكاملة خلال الربعين الماضيين بعد اتخاذ خطوات للحد من الخصومات.

بعد مرور عامين تقريبًا على توليه منصب الرئيس التنفيذي، سعى إليوت هيل إلى إعادة التركيز على الرياضة، وإعادة بناء علاقات البيع بالجملة في أمريكا الشمالية، وطرح منتجات جديدة. إلا أن أسهم الشركة انخفضت بنحو 34% حتى الآن هذا العام، مع تزايد نفاد صبر المستثمرين إزاء التقدم الذي أحرزه.

"فوضى عارمة" في تسعير المنتجات عبر الإنترنت

يُبرز تراجع شركة نايكي مدى قسوة سوق الملابس الرياضية في الصين. فقد استغلت مجموعات الملابس الرياضية المحلية، مثل أنتا (2020.HK) ولي نينغ (2331.HK) ، الوضع بفضل سلاسل التوريد المرنة والتوسع السريع والمنتجات المصممة خصيصًا للمستهلكين المحليين، في حين زادت المنافسة الدولية سريعة النمو، مثل ديك (DECK.N) وهوكا (Hoka) وأون (ONON.N) التابعتين لشركة ديكرز، الضغط على شريحة المنتجات الفاخرة في السوق.

في ظل هذه الخلفية، تعثرت جهود شركة نايكي لاستعادة النمو بسبب الخصومات، والمخزون الزائد، والمعركة المتزايدة الصعوبة لتبرير أسعارها المرتفعة.

قال بن كافندر، المدير الإداري لمجموعة أبحاث السوق الصينية في شنغهاي، إن الحجم الكبير لمنتجات نايكي المباعة عبر قنوات البيع التابعة للشركة وقنوات البيع بالجملة في السنوات الأخيرة قد أحدث "فوضى عارمة" في أسعار المنتجات عبر الإنترنت. وأضاف أن هذا الارتباك صعّب على نايكي استعادة جاذبية علامتها التجارية.

قال برايان فين، المدير الأول للمنتجات في شركة نايكي في الصين الكبرى من عام 2018 إلى عام 2022، إن استعادة السيطرة على "التخفيضات المستمرة ومخزون السوق السوداء" من الموزعين الخارجيين كان هدفًا رئيسيًا للشركة منذ فترة طويلة. لكن القيود الجديدة ستكون لها ثمن.

وقال: "إن تقليص عدد الموزعين مثل توب سبورتس 6110.HK وبو شينغ 3813.HK سيؤدي إلى الضغط على حجم المبيعات قبل أن يُحسّن الوضع. فهم يبيعون كميات كبيرة من المنتجات."

أعلنت شركة نايكي عن مبيعات إجمالية في الصين بلغت 5.85 مليار دولار في السنة المالية 2026.

اختبار التحكم المحلي

كما صرّحت سباركس بأن شركة نايكي عيّنت أول نائب رئيس لها في منطقة الصين الكبرى مسؤولاً عن ابتكار المنتجات المحلية، معترفةً بالانتقادات الموجهة للشركة لتأخرها عن منافسيها في تطوير منتجات تلقى رواجاً لدى المستهلكين الصينيين. وأضافت أن عملاق الملابس الرياضية سيبدأ بتصميم مجموعتين جديدتين من الملابس العصرية لموسم الأعياد.

لكن نجاح تلك الجهود سيعتمد على مدى استقلالية الفريق المحلي للعمل بالسرعة والنطاق اللازمين للتنافس مع المنافسين سريعي الحركة.

قال فين: "لقد فزنا في المرات التي تمكن فيها الفريق المحلي من التحرك بسرعة. تفوز أنتا ولي نينغ بقدر ما تفوزان بفضل السرعة وفهم الثقافة المحلية بقدر ما تفوزان بفضل التصميم."

قال إيفان سو، محلل الأسهم في مورنينغ ستار، إن المتسوقين الصينيين معتادون على البحث عن الخصومات على منصات التجارة الإلكترونية الشهيرة مثل تي مول ودويين. ويقدم منافسو نايكي - من شركات محلية وعلامات تجارية أجنبية ذات استراتيجيات محلية - منتجات جذابة بأسعار أقل.

وقال عن القيود الجديدة التي فرضتها شركة نايكي على الإنترنت: "إن دمج المنتجات في متاجر رسمية لا ينجح إلا إذا كان المنتج يبرر السعر".