بقلم نيكولاس ب. براون

نيويورك، 5 مايو (رويترز) - بعد مرور ثمانية عشر شهراً على محاولات الرئيس التنفيذي إليوت هيل لإحياء شركة نايكي NKE.N ، بدأت الشركة العملاقة في مجال الملابس الرياضية تفقد حصتها في السوق، وتشير وول ستريت إلى نفاد صبر متزايد إزاء كفاحها لتصريف المخزون وإنتاج الأحذية الرياضية التي لا غنى عنها.

انخفضت حصة شركة نايكي في سوق الأحذية الرياضية العالمية بمقدار 3 نقاط مئوية في عام 2025، لتصل إلى 22.9%، وفقًا لبيانات يورومونيتور إنترناشونال التي حصلت عليها رويترز، وهو العام الثالث على التوالي من الانخفاضات.

في ضربة جديدة، حطم عداء يرتدي حذاءً جديدًا فائق الخفة من شركة أديداس الألمانية المنافسة ، حاجز الساعتين في سباق الماراثون الأسبوع الماضي، متفوقًا على نايكي في سباق الابتكار. وارتفعت حصة أديداس السوقية إلى 12.2% العام الماضي، بعد أن كانت 11.7% في عام 2024.

في غضون ذلك، ارتفعت الرهانات ضد أسهم شركة نايكي، مما يعكس تزايد الشكوك حول المدة التي قد يستغرقها التعافي.

تُظهر بيانات من إس آند بي جلوبال ماركت إنتليجنس أن 4.67% من أسهم نايكي القائمة كانت مُقرضة - وهو مؤشر على البيع على المكشوف - اعتبارًا من 1 مايو. وهذا يزيد عن 11 ضعفًا عن نسبة 0.41% من الأسهم المُقرضة عندما تولى هيل زمام الأمور في أكتوبر 2024. كما أنه يفوق بكثير أرقام الأسهم المُقرضة للمنافسين الأصغر حجمًا الذين اكتسبوا حصة سوقية في السنوات الأخيرة - مثل أون رانينغ (1.68%) وديكرز المالكة لهوكا (0.52%).

عندما تولى هيل قيادة العلامة التجارية المعروفة بوضع معايير الصناعة، صرّح بأنّ عملية إعادة الهيكلة ستستغرق وقتًا، لكنّه وعد باستعادة هيمنة نايكي السابقة وقدرتها على تحديد الأسعار. وفي الشهر الماضي، ومع استمرار انخفاض هوامش الربح التشغيلية ، أقرّ هيل بأنّ عملية إعادة الهيكلة تستغرق وقتًا أطول مما كان يتمناه. ويتفق المستثمرون مع هذا الرأي، حيث أغلق سهم نايكي عند 43.09 دولارًا يوم الاثنين، وهو أدنى مستوى له منذ عام 2014.

قال ديفيد شوارتز، المحلل في مورنينغ ستار: "لقد كنا نتحدث عن نفس المشاكل منذ أن تولى (هيل) منصبه، لذلك يبدو أنه كان ينبغي إحراز المزيد من التقدم بحلول الآن".

تراكمت المخزونات في السنوات الأخيرة حيث تراجع الطلب على خطوط نايكي الكلاسيكية، بما في ذلك دانك وإير جوردان، وسط منافسة متزايدة من لاعبين جدد مثل أون (ONON.N) وديكرز (DECK.N) ، وكانت الشركة بطيئة في التحول إلى أنماط جديدة.

قال متحدث باسم شركة نايكي إن الأشهر الأولى لهيل كرئيس تنفيذي انصبت على تشخيص المشكلات، وأن الشركة لم تبدأ بتنفيذ استراتيجيتها الجديدة للرياضات الأساسية إلا في أواخر العام الماضي. وأضاف المتحدث في بيان لوكالة رويترز: "هذه هي المدة الزمنية المناسبة لتقييم التقدم، وليست فترة 18 شهرًا فقط".

مخزون غير مباع، تخفيضات أكبر

تحت إشراف هيل، أطلقت نايكي حذاء الجري فوميرو 18 في عام 2025، والذي قالت الشركة إنه حقق مبيعات بقيمة 100 مليون دولار في ثلاثة أشهر. ولكن بالنسبة لشركة كانت تُعرف سابقًا بنجاحاتها المتكررة، فإن المكاسب الفردية لا تكفي لطمأنة المستثمرين.

تقوم شركة نايكي بطرح إصدارات جديدة من حذاء الجري Alphafly المصنوع من الكربون هذا العام، وتوسيع نطاق توفر حذاء Nike Mind، وهو حذاء تقول نايكي إنه قادر على تنشيط المناطق الحسية في الدماغ.

"إنهم الأقوى في المعركة، لذلك أشعر أنه يجب أن يكونوا قادرين على ضرب الجميع بقوة كبيرة"، هذا ما قالته سارة هنري، مديرة المحافظ في شركة لوجان كابيتال مانجمنت، والتي تمتنع عن شراء أسهم نايكي وسط معاناتها.

أجرى هيل تعديلات على القيادة، وزاد من جهود التسويق للعلامة التجارية ، وتعهد باستخدام خصومات محددة لتصريف المخزون الزائد. لكن الأرباح لم تنتعش بالسرعة الكافية.

على الرغم من انخفاض عدد المنتجات المخفضة على موقع نايكي الإلكتروني مقارنةً بنهاية عام 2024، إلا أن متوسط التخفيضات أصبح أكبر، مما يُبقي الضغط على هوامش الربح، وفقًا لشركة تحليلات تجارة التجزئة "إم ساينس". ووجدت الشركة أن حوالي 37% من المنتجات كانت معروضة للبيع في نهاية فبراير، وهو آخر شهر تتوفر عنه البيانات.

تُظهر الإفصاحات التنظيمية أن المخزون كنسبة من الإيرادات - 16.1٪ في الربع الأخير - ثابت تقريبًا مقارنة بالوقت الذي تولى فيه هيل منصبه.

أكد المتحدث باسم شركة نايكي أن الشركة تقوم بتصفية المخزون القديم لدى تجار التجزئة الذين يبيعون بضائعها من خلال "مزيج من الخصومات والمرتجعات"، وهي خطوة قد تؤدي إلى تحريف البيانات المتعلقة بالعروض الترويجية.

كم من الوقت بقي أمام هيل؟

واجه الرؤساء التنفيذيون لشركات السلع الاستهلاكية والتجزئة قيوداً شديدة مؤخراً. فمع هوامش ربح تشغيلية ضئيلة - أقل من 6% لشركة نايكي في الربع الأخير - أدت أخطاء التسعير والمخزون إلى تراجع سريع في الأرباح، مما جعل المديرين التنفيذيين عرضة لضغوط الناشطين.

لا يزال المستثمرون يدعمون هيل، وإن كان قلقهم يتزايد. يقول سيمون ياغر، مدير المحافظ الاستثمارية في شركة فلوسباخ فون ستورش، التي تمتلك أسهمًا في شركة نايكي: "أعتقد أن الأمور التي يستطيع التحكم بها تسير في الاتجاه الصحيح".

عزا جايجر تباطؤ شركة نايكي جزئياً إلى عوامل خارجية مثل التعريفات الجمركية وارتفاع تكاليف الطاقة، وأشار إلى نقاط مضيئة مثل نمو المبيعات برقمين في الربع الأخير في فئات الجري وكرة القدم في أمريكا الشمالية لشركة نايكي.

وحذر جايجر من أن هذا التقدم يجب أن يمتد إلى فئات أخرى هذا العام، وإلا "لن أكون سعيداً".