بقلم سافياتا ميشرا ودانييل كاي

18 مايو (رويترز) - بدأت شركة بيركنستوك BIRK.N تفقد شعبيتها لدى المستثمرين الذين يتخلون عن الأمل في أن تتمكن الشركة المصنعة للصنادل من التوسع لتصبح قوة رائدة في مجال المنتجات الفاخرة.

طرحت الشركة أسهمها للاكتتاب العام في عام 2023 بتقييم مرتفع، حيث قدمت نفسها كشركة عريقة في صناعة الصنادل عمرها 250 عامًا، عادت للظهور كعلامة تجارية فاخرة وعصرية. بعد ثلاث سنوات، يشير انخفاض القيمة السوقية لشركة بيركنستوك إلى أن المستثمرين ربما بدأوا ينظرون إلى الشركة كعلامة تجارية للأحذية ذات قاعدة عملاء صغيرة ومخلصة ومبيعات ثابتة، ولكن من غير المرجح أن تتمتع بجاذبية واسعة أو هوامش ربح مماثلة لشركات عملاقة في مجال الرفاهية مثل LVMH ، التي تمتلك جزءًا من الشركة المصنعة للأحذية المريحة.

تزايدت الشكوك الأسبوع الماضي بعد أن أعلنت شركة بيركنستوك عن انخفاض نموها الفصلي وفشلت في رفع توقعاتها للمبيعات السنوية، معللة ذلك بالرسوم الجمركية الأمريكية والصراع في الشرق الأوسط. وانخفضت أسهمها بأكثر من 14% لتصل إلى مستوى قياسي منخفض بلغ 32.44 دولارًا، مما جعل قيمتها السوقية أقل بنحو 38% من قيمتها البالغة 9.3 مليار دولار عند طرحها للاكتتاب العام الأولي.

يشير هذا التراجع في المبيعات إلى فجوة متزايدة بين مكانة الشركة السابقة وكيفية تقييمها حاليًا. تقع بيركنستوك بين سوق المنتجات الفاخرة وسوق المنتجات ذات الأسعار المعقولة، فهي أكثر تميزًا من معظم ماركات الأحذية من حيث تحكمها في التوزيع وتقييدها للخصومات، ولكنها لا تمتلك حجم أو تنوع منتجات العلامات التجارية العالمية الفاخرة.

قال كيث فرالي، الأستاذ المساعد في معهد الأزياء والتكنولوجيا في نيويورك: "من المرجح أن توقعات المستثمرين قد تضخمت عندما أصبحت قيمة العلامة التجارية أقرب إلى قيمة شركات الأزياء الفاخرة منها إلى قيمة شركات الأحذية". وأضاف فرالي أن التحدي الآن يكمن في الحفاظ على التفرد مع التوسع عالميًا.

يتم إعادة تقييم العلامة التجارية لتعكس بشكل أكبر مكانتها في السوق المتوسطة.

هذا التوتر متأصل في أعمال بيركنستوك. تنتج بيركنستوك الغالبية العظمى من أحذيتها في ألمانيا، مما يعزز صورتها المتميزة ولكنه يجعلها عرضة لتكاليف أعلى من منافسيها الذين ينتجون في آسيا.

في الوقت نفسه، يُظهر الطلب علامات على التراجع. فقد رفعت شركة بيركنستوك أسعارها بدعم من العملاء الأكثر ثراءً، لكن المتسوقين الأكثر حساسية للسعر يتراجعون عن الشراء مع ارتفاع تكاليف المعيشة التي تؤثر على الإنفاق غير الضروري.

تجلّت هذه الضغوط بوضوح في الربع الأخير، حيث انخفضت هوامش الربح مع تراجع قيمة الدولار مقابل اليورو ومضاعفة الرسوم الجمركية المفروضة عليه إلى 20%، مما أثر سلبًا على الربحية في أكبر أسواقها، الولايات المتحدة. وانخفض هامش الربح المعدل قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك لشركة بيركنستوك بمقدار 270 نقطة أساس في الربع الأخير، وأكدت الشركة أن هذه الضغوط ستستمر في التأثير على هوامش الربح هذا العام.

تُعتبر صنادل بيركنستوك ذات النعل الفليني المُصمم خصيصًا - والتي تُمثل عنصرًا أساسيًا في هويتها - أحذية صيفية في الأساس، وفقًا للمحللين وخبراء العلامات التجارية، ولا يزال النمو الواسع النطاق بعيد المنال حتى مع توسعها في مجال الأحذية الخشبية والأحذية الطويلة والأحذية الرياضية. وعلى الرغم من طموحات بيركنستوك، يُعيد المستثمرون تقييم توقعاتهم من علامة تجارية فاخرة سريعة النمو إلى علامة تجارية استهلاكية راسخة، ولكنها أكثر محدودية.

قال مايكل آشلي شولمان، الشريك في شركة سيريتي بارتنرز: "تطرح أسواق الموضة في النهاية نفس السؤال: هل هذا التصميم خالد أم أن كل من أراد اقتناءه قد اشترى ما يكفي؟".

وينعكس هذا التحول في المعنويات أيضاً على التقييم. إذ يتم تداول أسهم الشركة الآن عند حوالي 13 ضعف الأرباح المتوقعة، وهو ما يقارب متوسط القطاع، ما يمثل انخفاضاً حاداً عن العلاوة التي كانت تتمتع بها عندما بلغ سعر السهم ذروته عند 123.17.

وعلى النقيض من ذلك، تجنبت شركة كروكس CROX.O ، أقرب منافس لشركة بيركنستوك، عملية بيع مماثلة جزئيًا لأنها تتداول بالفعل بمضاعفات سوق الأحذية الشامل - 7 أضعاف أرباحها المتوقعة خلال الـ 12 شهرًا القادمة - وتحقق هوامش ربح تزيد عن 20٪.

"إذا سعت (بيركنستوك) وراء زيادة المبيعات من خلال فتح الكثير من منافذ البيع بالجملة أو الاعتماد على العروض الترويجية، فسوف تخسر العلامة التجارية الفاخرة التي أمضت عقودًا في بنائها"، هذا ما قاله إريك تسيتسيلين، شريك استراتيجية العلامة التجارية في ليبينكوت، وهي شركة استشارات عالمية للعلامات التجارية.

(1 دولار أمريكي = 0.8601 يورو)