بقلم أريانا ماكليمور

نيويورك، 26 مايو (رويترز) - بعد أن انسحبت شركة مستحضرات التجميل الأمريكية إستي لودر EL.N من محادثات الاندماج مع شركة العطور الإسبانية بويغ PUIGb.MC ، وصف المحللون هذه الخطوة بأنها حكيمة وقالوا إنها منحت إستي مزيداً من المرونة لمتابعة عمليات الاستحواذ الأخرى.

كان من شأن هذه الصفقة أن تُنشئ عملاقًا في مجال مستحضرات التجميل الفاخرة، يتمتع بوضع أفضل للمنافسة مع شركة لوريال الرائدة في هذا القطاع. لكن مستثمري إستي قلقوا من أن تُشتت هذه الصفقة انتباه الإدارة عن خطتها طويلة الأمد لإعادة الهيكلة، وأن تُرهق ميزانية الشركة، حيث بلغ صافي الدين حوالي خمسة أضعاف الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك.

ارتفعت أسهم إستي بنسبة 10% يوم الجمعة. وذكرت رويترز أن استياء المستثمرين من الصفقة كان أحد العوامل التي أعاقت المفاوضات، إلا أن السبب الرئيسي للانهيار كان الخلافات بين العائلات المسيطرة النافذة، والمطالب، بما في ذلك مطالب قطب صناعة مستحضرات التجميل شارلوت تيلبري. وتُعد شارلوت تيلبري علامة تجارية شهيرة بين المؤثرين على منصة تيك توك وجيل الألفية من الأثرياء، وتمتلك شركة بويغ حصة فيها.

صرحت إستي، المالكة لعلامتي كلينيك وماك، سابقاً بأنها ترى الصفقات كأداة لإعادة تشكيل محفظتها، لسد الثغرات في المناطق الجغرافية وفئات المنتجات ومستويات الأسعار.

لكن الرئيس التنفيذي ستيفان دي لا فافيري أصر على أن أولويته في إطار إعادة هيكلة الشركة "إعادة تصور الجمال" هي إصلاح النمو العضوي أولاً، وأن أي صفقة يجب أن تتناسب بشكل وثيق مع الأعمال التي تم تجديدها.

قالت إيرين لاش، المحللة في مورنينغ ستار، في مذكرة: "على الرغم من انسحاب إستي من صفقة بويغ، نعتقد أنها قد تتطلع إلى الاستحواذ على شركات أصغر متخصصة لتعزيز مكانتها في فئتها أو نطاقها الجغرافي. وبينما كان من شأن الصفقة أن تعزز موقع إستي في سوق العطور، إلا أننا كنا متشككين، نظراً لحجم الصفقة المحتمل وما قد تسببه من تشتيت للإدارة وسط عملية إعادة هيكلتها الجارية."

في إطار خطة إعادة الهيكلة، تعمل شركة مستحضرات التجميل على توسيع نطاق منتجاتها عبر مختلف القنوات والمناطق الجغرافية، وتبسيط عمليات تغيير السلاسل التوريدية، وتكثيف جهود التسويق، وتعزيز إطلاق منتجات فاخرة لتلبية الطلب المتزايد من المستهلكين ذوي الدخل المرتفع. وقد أعلنت الشركة في وقت سابق من هذا الشهر أنها ستخفض ما يصل إلى 3000 وظيفة إضافية على مستوى العالم، ليصل إجمالي الوظائف التي سيتم الاستغناء عنها إلى 10000 وظيفة، وذلك بهدف توفير ما يصل إلى 1.2 مليار دولار من التكاليف السنوية.

استحوذت شركة إستي لودر، المالكة لعلامة جو مالون للعطور الفاخرة، بالكامل على علامة فورست إسينشالز الهندية المرموقة في وقت سابق من هذا الأسبوع، في إشارة إلى سعيها الحثيث نحو الاستحواذ على شركات تركز على الأسواق المحلية والناشئة. وكانت إستي لودر قد استثمرت في فورست إسينشالز بحصة أقلية عام 2008، ثم رفعت حصتها إلى 49% عام 2020.

تأتي صفقة الاستحواذ على شركة Forest Essentials بعد أسابيع من استحواذ إستي على حصة أقلية في علامة 111SKIN التجارية الفاخرة للعناية بالبشرة ومقرها لندن. كما استحوذت إستي على حصة أقلية في علامة Xinu التجارية للعطور ومقرها المكسيك في نوفمبر.

وقالت نادين غراف، رئيسة قسم أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا والمملكة المتحدة وأيرلندا والأسواق الناشئة في شركة إستي لودر، في مؤتمر مورغان ستانلي في باريس يوم الثلاثاء: "إن إضافة منتجات Forest Essentials ساعدت على مضاعفة حصة إستي في السوق الهندية تقريبًا، وتساعدنا على الوصول إلى مستهلك آخر ربما لم نتمكن من استقطابه".

وقال غراف إن الشركة تعمل على تكييف العلامة التجارية مع الأسواق المحلية وتنفق بشكل أكبر خلال فترات التسوق المزدحمة، مضيفًا أن أوروبا والمملكة المتحدة أسواق أكثر صعوبة، حيث تتوفر منتجات التجميل الراقية على نطاق واسع، مما يحد من مجال النمو.

قال المحلل سيدني واغنر من شركة جيفريز في مذكرة: "إن قرار شركة إستي لودر بإلغاء المناقشات أدى إلى إزالة صفقة معقدة، والتي من وجهة نظرنا، كانت ستقدم فائدة استراتيجية متواضعة وتنويعًا محدودًا للمحفظة".

وقالت: "مع عدم النظر في الصفقة، نرى أن الاستخدام الأكثر إقناعاً لرأس المال يكمن في الأصول التي تقع في أسفل سلم الأسعار" مع العلامات التجارية الجماهيرية وما يسمى بالعلامات التجارية ذات الطابع الهيمالايا، لا سيما في مجال الألوان والبشرة.