تراهن الشركة التي كانت سابقًا أكبر موزع لعلامتي نايكي وأديداس في الصين على مفهوم "الجري + المجتمع" لاختراق سوق الرياضات الاحترافية بعلامة تجارية جديدة طورتها بنفسها.

أهم النقاط الرئيسية:

• انخفضت إيرادات شركة توب سبورتس بنسبة 5.8% لتصل إلى 12.3 مليار يوان في النصف الأول من سنتها المالية المنتهية في أغسطس، بينما ظل هامش الربح الإجمالي ثابتًا عند 41%.
• يمتلك بائع الأحذية الرياضية، الذي أطلق مؤخراً علامته التجارية الخاصة "إكتوس" لأسلوب الحياة، أكثر من 800 حساب تضم 89.1 مليون عضو على منصات التواصل الاجتماعي.

تواجه شركات من قطاعات استهلاكية عديدة تحديات كبيرة في الصين هذه الأيام، إلا أن بعض القطاعات تتحدى هذا الاتجاه. ومن بين هذه القطاعات قطاع الصحة والرياضة، الذي حافظ على نموه بفضل ازدياد الوعي بأهميته في عالم ما بعد الجائحة. وتشير بيانات الاتحاد الصيني للسلع الرياضية إلى أن مبيعات المعدات الرياضية عبر الإنترنت قفزت بنسبة 22.6% العام الماضي، مدفوعةً بتزايد شعبية رياضة الجري في الطبيعة والتخييم وسباقات الطرق.

على غرار العديد من المستهلكين حول العالم، يطالب أبناء الطبقة المتوسطة الجديدة في الصين بأكثر من مجرد الأداء الرياضي، إذ يسعون بشكل متزايد إلى منتجات تتناسب مع أنماط حياتهم وتُعزز شعورهم بالانتماء للمجتمع. هذا التحول من التركيز على الأداء إلى التفاعل القائم على التجربة يُعيد رسم خطوط المنافسة في قطاع الرياضة المزدهر في البلاد، بما في ذلك السوق الضخمة للمستلزمات الرياضية.

تُجسّد شركة توب سبورتس إنترناشونال هولدينغز المحدودة (6110.HK) هذا التحوّل الجذري من نواحٍ عديدة. فعملاق تجارة التجزئة، الذي كان في يوم من الأيام متربعاً على عرش سوق الملابس الرياضية الصينية بصفته الموزع المحلي الأول لعلامتي نايكي وأديداس، يتخذ مساراً مختلفاً في الآونة الأخيرة، إذ يتحول إلى "شركة متخصصة في العلامات التجارية لأسلوب الحياة". لكن هذا التحوّل ينطوي بطبيعة الحال على تكاليف، وهو ما يتجلى في تراجع الإيرادات والأرباح في أحدث تقرير مالي لشركة توب سبورتس صدر الأسبوع الماضي.

يُظهر التقرير انخفاض إيرادات الشركة بنسبة 5.8% على أساس سنوي لتصل إلى 12.3 مليار يوان (1.73 مليار دولار أمريكي) خلال الأشهر الستة المنتهية في أغسطس، أي النصف الأول من سنتها المالية. كما انخفض صافي أرباحها بنسبة 9.7% ليصل إلى 789 مليون يوان. وعزت الإدارة هذا الانخفاض إلى ضعف أعمال التجزئة التقليدية للشركة وتباطؤ نمو علاماتها التجارية الشريكة الرئيسية. والجدير بالذكر أن هامش الربح الإجمالي للشركة حافظ على استقراره عند 41%، مدعومًا بانخفاض مستويات المخزون ونفقات المبيعات. واختتمت الشركة الفترة برصيد نقدي قدره 2.54 مليار يوان، محتفظةً بصافي سيولة نقدية يبلغ حوالي 1.27 مليار يوان بعد خصم الديون قصيرة الأجل، مما يؤكد متانة وضعها المالي.

بدأت شركة توب سبورتس تحولها الاستراتيجي العام الماضي، في الوقت الذي كانت فيه العديد من العلامات التجارية العالمية تُسرّع من وتيرة أعمالها في مجال البيع المباشر للمستهلكين، سعيًا منها لتقليص شبكات التوزيع. وانضمت الشركة إلى هذا التوجه بتقليل اعتمادها على الموزعين، وتقليص عدد متاجرها من 8395 متجرًا في ذروة نشاطها إلى حوالي 5020 متجرًا حاليًا. وفي الوقت نفسه، اتجهت الشركة نحو آفاق جديدة، فدخلت مجال معدات الجري عالية الأداء ومعدات الأنشطة الخارجية الفاخرة.

تجارة التجزئة التي يقودها المجتمع

شهدت الشركة خطوةً محوريةً في مسارها الجديد مطلع هذا العام بافتتاحها أول متجر لها تحت اسم "إكتوس" (ektos) في شارع يويوان بشنغهاي، وهو متجر متعدد العلامات التجارية متخصص في ملابس الجري، وذلك ضمن مبادرة لتطوير علاماتها التجارية الخاصة. يجمع هذا المفهوم عددًا من العلامات التجارية الأجنبية التي تُعدّ "توب سبورتس" موزعها الحصري في الصين، بما في ذلك العلامة الكندية "نوردا" (Norda) المتخصصة في ملابس الجري على الطرق الوعرة، والعلامة البريطانية "سوار" (Soar) المتخصصة في ملابس الجري، والعلامة الكندية "سيلي" (Ciele)، إلى جانب منتجات فاخرة من "هوكا" (Hoka) و"أديداس" (Adidas). وتؤكد "توب سبورتس" أن "إكتوس" (ektos) تهدف إلى أن تكون أكثر من مجرد نقطة بيع بالتجزئة، وذلك من خلال إنشاء منظومة متكاملة تجمع بين المعدات المختارة بعناية، والمجتمع، والثقافة لعشاق رياضة الجري.

أشاد نائب الرئيس دينغ تشاو بعلامة إيكتوس التجارية باعتبارها منصةً تُعزز ثقافة الجري. وأوضح أن كل تفصيل، بدءًا من تصميم المتجر وصولًا إلى سير العمليات التشغيلية، يتمحور حول التآزر الذي تُحققه المجتمعات المحلية. يقع المتجر الأول عند ملتقى العديد من مسارات الجري الرئيسية في شنغهاي، ويُوفر مرافق للاستحمام ومناطق تجمع لفعاليات النادي والتعريف بالعلامة التجارية. يهدف نموذج "التجزئة المجتمعية" هذا، القائم على المشاركة المجتمعية، إلى توطيد العلاقات مع المستهلكين، مما يُفترض أن يُؤدي إلى زيادة ولائهم لعلامة إيكتوس التجارية.

إلى جانب علامة إيكتوس، تعمل توب سبورتس بنشاط على إبرام شراكات جديدة مع علامات تجارية عالمية، بما في ذلك اتفاقيات ترخيص حصرية في الصين مع شركة نورونا النرويجية المتخصصة في تجهيزات جبال الألب، وشركتي نوردا وسيلي الكنديتين، بالإضافة إلى شركة سوار. وتشمل باقة خدماتها المتكاملة لهذه العلامات التجارية استراتيجية العلامة التجارية، والحملات التسويقية، وتطوير قنوات التوزيع، مما يعزز دورها من مجرد موزع.

في العالم الرقمي، تتبنى توب سبورتس نهج البيع بالتجزئة متعدد القنوات. خلال الفترة المشمولة بالتقرير، أشرفت على أكثر من 800 حساب على منصة دويين وغيرها من منصات الفيديو الشهيرة، وأدارت أكثر من 3600 متجر إلكتروني مصغر و3700 قناة للتجارة الإلكترونية في الوقت الفعلي، واحتلت المرتبة الأولى في فئة الرياضة والأنشطة الخارجية على منصة دويين.

شهد نمو الشركة في إجمالي قيمة مبيعاتها عبر الإنترنت خلال الأشهر الستة الماضية نموًا بنسبة خانتين، قابله جزئيًا انخفاض في مبيعات شبكة متاجرها الفعلية. وبلغ عدد أعضائها 89.1 مليون عضو، مساهمين بنسبة 93% من إجمالي مبيعات التجزئة، حيث سجل الأعضاء المميزون متوسط قيمة معاملات يزيد ستة أضعاف عن المتوسط العام. وتُظهر هذه المؤشرات تحول الشركة من نموذج يركز على المبيعات إلى نموذج يركز على المستخدم.

انتعاش الأسهم

لم تُسهم العديد من العلامات التجارية الجديدة التي انضمت إلى توب سبورتس في تحقيق إيرادات كبيرة بعد، لكنها تُساعد في إعادة تموضع الشركة. غالبًا ما تُكوّن نوردا وسوار قاعدة جماهيرية وفية بسرعة من خلال أوساط رياضة الجري في الطبيعة. وتعتبر الإدارة إيكتوس ركيزتها الأساسية لتطوير منظومة رياضية محلية تُشبه لولوليمون، متوقعةً تكاملًا مثمرًا بين علاماتها التجارية المرخصة المتنامية.

على الرغم من انخفاض الإيرادات والأرباح في الفترة المالية الأخيرة، ارتفع سهم توب سبورتس بنسبة 5.8% ليصل إلى 3.48 دولار هونغ كونغ في أول يوم تداول بعد الإعلان، ليصل إجمالي مكاسبه منذ بداية العام إلى 16%. ويبلغ مضاعف ربحية السهم 16.5، متجاوزًا بذلك نظيريه أنتا سبورتس (2020.HK) (15.4) ولي نينغ (2331.HK) (15.7)، مما يعكس ثقة المستثمرين في إعادة هيكلة الشركة. كما أن ارتفاع نسب توزيع الأرباح وقوة السيولة النقدية يعززان هذه الثقة.

في حين أن ضعف ثقة المستهلكين وتحولها الداخلي قد يؤثران على شركة توب سبورتس على المدى القريب، فإن استراتيجيتها طويلة الأمد ستتمحور حول قدرتها على بناء نموذج أعمال قائم على "أنماط حياة رياضية عالية الأداء". إذا استطاعت شركة إيكتوس الاستفادة من هذه الروح من خلال تركيزها على المجتمع ومجموعة علاماتها التجارية الفريدة، فقد تضع الشركة معيارًا للجيل القادم من تجارة التجزئة الرياضية في الصين.

تنويه من بنزينغا: هذا المقال من مساهم خارجي غير مدفوع الأجر. ولا يمثل تقارير بنزينغا، ولم يتم تحريره من حيث المحتوى أو دقته.