الكاتب هو كاتب عمود في موقع رويترز بريكينج فيوز. الآراء الواردة هنا هي آراؤه الشخصية.

بقلم براناف كيران

تورنتو، 27 فبراير (رويترز بريكينج فيوز) - يتخلى جيل الألفية وجيل زد، الذين سئموا من التكاليف، عن وجبة غداء كانت تُعتبر من أساسيات وجباتهم. ويختبر هذا الوضع قدرة سلسلة مطاعم تشيبوتلي مكسيكان جريل (CMG.N) على تحديد الأسعار والقيمة السوقية المرتفعة التي تمتعت بها على منافسيها في مجال الوجبات السريعة مثل ماكدونالدز (MCD.N ). لكن المستهلكين الشباب ما زالوا يُقبلون على المشروبات الفاخرة التي تحتوي على الكافيين، مما يُعزز مكانة شركات مثل داتش بروس (BROS.N) التي تبلغ قيمتها السوقية 8 مليارات دولار.

على مدى العقد الماضي، تفوقت سلسلة مطاعم تشيبوتلي على منافسيها بفضل نموها السريع وهوامش ربحها المرتفعة. كان العملاء الشباب على استعداد لدفع المزيد مقابل المكونات الطازجة، وإمكانية تخصيص الطلبات، وشعورهم بأنها صحية أكثر من الوجبات السريعة التقليدية. ووفقًا لشركة Visible Alpha، فإن هوامش الربح على مستوى المطاعم، وهو مؤشر صناعي يقيس إجمالي الربح مضافًا إليه الاستهلاك كنسبة مئوية من الإيرادات في الفروع المملوكة للشركة، تتراوح في منتصف العشرينات لدى تشيبوتلي، مقارنةً بمنتصف العشرينات لدى ماكدونالدز. وخلال تلك الفترة، قيّم المستثمرون شركة تشيبوتلي في المتوسط بأكثر من 24 ضعفًا من أرباحها قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك المتوقعة للأشهر الاثني عشر القادمة، أي أعلى بنحو 50% من ماكدونالدز، وفقًا لبيانات مجموعة بورصة لندن.

منذ بدء الجائحة، أثر ارتفاع الأسعار سلبًا على العمال الشباب. فقد ارتفعت أسعار البوريتو في مطاعم تشيبوتلي بنسبة 6.4% سنويًا في المتوسط بين عامي 2019 و2025، وفقًا لموقع Marketplace.org. وهذا معدل أسرع من معدل التضخم الغذائي العام في الولايات المتحدة. وقد لجأ جيل الألفية بشكل متزايد إلى التخلي عن الوجبات الجاهزة باهظة الثمن نسبيًا، وحضّر وجبات غداء منزلية الصنع بدلًا منها. ويشهد نمو مبيعات تشيبوتلي في فروعها القائمة، وبالتالي مضاعفات تقييمها، تقاربًا مع ماكدونالدز.

لكن المشروبات الباردة، مثل القهوة المثلجة، باتت تحتل مكانة بارزة. فالمتسوقون الشباب يستخدمون المشروبات لأكثر من مجرد الحصول على الكافيين. فالقهوة المثلجة بسعر 7 دولارات تُعدّ متعة في متناول اليد، مقارنةً بكوب قهوة بسعر ضعف ذلك.

يظهر هذا التحول في الأرقام جلياً. فبين عامي 2019 و2024، نمت مبيعات قطاع المقاهي والمطاعم السريعة بنسبة 7.5% في المتوسط، وفقاً لشركة الاستشارات تكنوميك. وكان معدل النمو أعلى بكثير في سلاسل المقاهي مثل داتش بروس، وسكوترز كوفي، و7 برو، التي تقدم مشروبات الطاقة المبتكرة مثل " دراغون سلاير ريبل ". في داتش بروس، شكلت المشروبات المثلجة أو المخلوطة ما يقارب 90% من الطلبات. وهذا ما تسعى إليه سلاسل جديدة مثل جيفز بيغل رن. فمنذ تأسيسها عام 2019، ارتفعت مبيعات المشروبات إلى حوالي 30% من إجمالي المبيعات، بعد أن كانت أقل من 10% قبل ثلاث سنوات، وفقاً لرئيس الشركة جاستن ويذرل.

طالما يشعر المستهلكون الأصغر سناً بضغوط مالية، فلا مجال للأوعية الرخيصة، بل يجب استبدالها بأكواب فاخرة.

أخبار السياق

أعلنت شركة Dutch Bros' في 12 فبراير عن ارتفاع بنسبة 5.6% في مبيعات المتاجر القائمة للنظام للعام 2025 بأكمله، وهو أعلى من المتوقع، متجاوزة بذلك متوسط توقعات المحللين البالغة 5.1% بناءً على بيانات Visible Alpha.

أعلنت شركة تشيبوتلي في 3 فبراير أنها تتوقع أن تكون مبيعات المتاجر نفسها في السنة المالية 2026 ثابتة تقريبًا، مقارنة بتقديرات المحللين التي تشير إلى ارتفاع بنسبة 1.9٪، وفقًا للبيانات التي جمعتها مجموعة LSEG.