استقالت جولي ماسينو، الرئيسة التنفيذية لشركة كراكر باريل، بعد مرور عام تقريبًا على ردود الفعل السلبية تجاه شعار "الصحوة" الذي جعلها تشعر بأنها "مفصولة من أمريكا" - وسيتولى ديفيد دينو، المدير التنفيذي السابق لشركة يوم!، المنصب.
يَم! براندز إنك YUM | 0.00 | |
ستاربكس SBUX | 0.00 | |
بست باي كو BBY | 0.00 | |
Cracker Barrel Old Country Store, Inc. CBRL | 0.00 |
أعلنت شركة كراكر باريل أولد كانتري ستور (ناسداك: CBRL ) يوم الاثنين أن الرئيسة التنفيذية جولي ماسينو ستتنحى عن منصبها، وذلك بعد مرور عام تقريباً على تحديث علامتها التجارية المثير للجدل والذي أثار ردود فعل سياسية عنيفة.
سيتولى ديفيد دينو منصب الرئيس التنفيذي للسلسلة في 10 أغسطس، بينما سيبقى ماسينو حتى أكتوبر لدعم عملية انتقال القيادة.
"كراكر باريل هي علامة تجارية أمريكية مميزة حقًا، تتميز بمزيجها الفريد من الضيافة الريفية الدافئة، والجاذبية الخالدة، والارتباط العميق بالضيوف عبر الأجيال"، صرح دينو.
قاد دينو شركة Bloomin' Brands كرئيس تنفيذي من عام 2019 إلى عام 2024، وشغل سابقًا مناصب قيادية تنفيذية في Best Buy Co Inc. (NYSE: BBY ) و Yum! Brands Inc. (NYSE: YUM )، الشركة الأم لـ KFC و Taco Bell .
أثارت عملية إعادة هيكلة ماسينو ردود فعل عنيفة
استعانت شركة كراكر باريل بالمديرة التنفيذية السابقة في تاكو بيل وستاربكس (NASDAQ: SBUX ) جولي ماسينو في يوليو 2023 لتحديث العلامة التجارية وجذب عملاء جدد.
في أغسطس الماضي، كشفت سلسلة مطاعم كراكر باريل عن شعار مبسط، حيث أزالت العلامة التجارية البارزة "Old Country Store" وقامت بتحديث التصميم لتحسين الرؤية على لافتات الطرق وتطبيقات الهاتف المحمول، مع الإبقاء على العم هيرشل في قائمة الطعام والبضائع.
أثار هذا الأمر ردود فعل غاضبة واسعة النطاق، حيث انتقده عملاء مخلصون وصفوه بأنه "مُتأثر بالتوجهات التقدمية"، حتى أن الرئيس دونالد ترامب تدخل في الجدل الدائر. كما انتقد تومي لوي ، الشريك المؤسس لسلسلة مطاعم كراكر باريل، جهود ماسينو لإعادة تصميم العلامة التجارية بتكلفة 700 مليون دولار ، متهمًا إياها بفقدان الصلة بالقيم الأساسية للعلامة التجارية وقاعدة عملائها المخلصين.
سرعان ما تراجعت الشركة عن قرارها، وقالت ماسينو لاحقاً إنها شعرت بأنها "مفصولة من أمريكا" بعد الجدل الدائر حول الشعار وردود الفعل العامة الغاضبة.
عملية التحول تكتسب زخماً وسط عملية إعادة الهيكلة
لكن الأمور بدأت تتحسن بالنسبة للمطعم. ففي يونيو، تجاوزت الشركة توقعات الإيرادات والأرباح للسهم الواحد للربع الثالث، على الرغم من انخفاض المبيعات بنسبة 2.9% على أساس سنوي لتصل إلى 797.4 مليون دولار. وأعلنت الشركة أن الأداء الأخير فاق التوقعات، ورفعت توقعاتها لإيرادات العام بأكمله إلى ما بين 3.27 مليار و3.30 مليار دولار، متجاوزةً بذلك تقديرات المحللين البالغة 3.25 مليار دولار.
أعلنت شركة كراكر باريل في وقت سابق من هذا الشهر عن إتمامها صفقة بيع وإعادة استئجار لـ 26 متجراً مملوكاً لها، مما وفر حوالي 77 مليون دولار أمريكي للمساعدة في خفض ديونها. كما باعت الشركة العلامة التجارية "مابل ستريت بسكويت كومباني" و35 فرعاً لشركة بسكويت بيلي، وقررت إغلاق الفروع الـ 16 المتبقية.
تتوقع شركة كراكر باريل تسجيل رسوم بقيمة 43 مليون دولار إلى 47 مليون دولار في الربع الرابع مرتبطة بالتخلي عن الأصول والخروج من الأعمال، لكنها تقول إن هذه الخطوة ستعزز الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك بدءًا من السنة المالية 2027 من خلال تركيزها بشكل أكبر على العلامة التجارية الأساسية.
على الرغم من انخفاض مبيعات المطاعم المماثلة بنسبة 2.5% وزيادة مبيعات التجزئة بنسبة 0.5% خلال الأسابيع الـ 11 الأولى من الربع الرابع، تتوقع الشركة الآن أن تحقق أو تتجاوز الحد الأعلى لتوقعات إيراداتها للسنة المالية 2026 والتي تتراوح بين 3.27 مليار دولار و3.30 مليار دولار، وأن تتجاوز هدفها المعدل للأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك والذي يتراوح بين 120 مليون دولار و125 مليون دولار.
يُصنّف تصنيف بنزينغا إيدج سلسلة مطاعم كراكر باريل في المرتبة 92 من حيث الزخم، وفي المرتبة 21 من حيث الجودة، مما يعكس أداءً متفاوتاً. يمكنكم الاطلاع على التقرير المفصل هنا .
أداء سهم CRBL: ارتفع السهم بنسبة 95.27% منذ بداية العام، وفقًا لبيانات Benzinga Pro. وأغلق يوم الاثنين منخفضًا بنسبة 2.38% عند 52.43 دولارًا.
إخلاء المسؤولية : تم إنتاج هذا المحتوى جزئياً بمساعدة أدوات الذكاء الاصطناعي، وتمت مراجعته ونشره بواسطة محرري بنزينغا .
صورة من موقع Shutterstock