بقلم وايلون كانينغهام

نيويورك، 27 يناير (رويترز) - ألقى أربعة رؤساء تنفيذيين لشركة ستاربكس على مدى خمس سنوات باللوم في انخفاض المبيعات على كفاح الشركة للحفاظ على مخزون موثوق به من مستلزمات المقاهي الأساسية مثل الحليب والمعجنات وأغطية الأكواب في آلاف متاجرها في الولايات المتحدة.

لقد جعل الرئيس التنفيذي الحالي، برايان نيكول، معالجة النقص أحد الإجراءات الرئيسية لحملة التحول التي يقودها.

لكنّ النقص في منتجات ستاربكس (SBUX.O) مشكلةٌ أعمق جذوراً مما تمّ الإعلان عنه. وقد باءت جهود نيكول المستمرة لتوفير المنتجات على الرفوف بالفشل حتى الآن، إذ يواجه تقنياتٍ قديمة وشبكة موردين متفرقة، وفقاً لمقابلات أجرتها رويترز مع عشرة موظفين حاليين وسابقين في ستاربكس، بمن فيهم مديرون كبار.

كما استعرضت رويترز مقاطع فيديو على الإنترنت تُظهر خللاً في أحدث تقنيات الذكاء الاصطناعي لإدارة المخزون لدى ستاربكس، بالإضافة إلى صور لم يتم الإبلاغ عنها سابقاً قدمها العاملون في المقاهي لشحنات زائدة.

"لقد كنا شفافين بشأن الفرص المتاحة في سلسلة التوريد لدينا، وخططنا التحويلية. نعمل على تحديث الأنظمة باستخدام منصات جاهزة للذكاء الاصطناعي، وتعزيز التنبؤ بالطلب، وجعل شبكة التوزيع لدينا أكثر مرونة لضمان وصول المنتجات المناسبة إلى المقاهي المناسبة كل يوم. هذا العمل يُحسّن بالفعل من موثوقية خدماتنا لشركائنا وعملائنا"، هذا ما جاء في بيان صادر عن ستاربكس.

يقول خبراء سلاسل التوريد إن أحد أهم مؤشرات موثوقية سلسلة التوريد هو مدى انتظام وصول شاحنات التوصيل في الوقت المحدد وبكامل حمولتها من المنتجات. ويشير دوغلاس كينت، نائب الرئيس التنفيذي لجمعية إدارة سلاسل التوريد غير الربحية، إلى أن الهدف هو تحقيق نسبة 95% أو أكثر، وأن النسب الأقل من ذلك تدل على وجود خلل.

في أوائل عام 2024، لم يتم تفريغ سوى أقل من ثلث شحنات الشاحنات المتجهة إلى مراكز توزيع ستاربكس - وهي مرافق الشركة التي تُزوّد المتاجر - في الوقت المحدد، ولم تتضمن الكمية الكاملة من الحليب والمعجنات وغيرها من المنتجات ، وذلك وفقًا لاثنين من الموظفين السابقين المطلعين على سلسلة التوريد الخاصة بالشركة. وألقى الموظفون العاملون في مجال الخدمات اللوجستية باللوم على ستاربكس لفشلها في تنسيق جهود مورديها الكثيرين. واستمرت هذه المشاكل حتى أواخر عام 2025 على الأقل، بحسب اثنين من الموظفين السابقين الذين غادروا الشركة في ذلك الوقت تقريبًا.

ارتفع سعر سهم ستاربكس بنحو 5% منذ تولي نيكول منصبه في سبتمبر 2024، متفوقًا على مؤشر رويترز لمطاعم الولايات المتحدة الذي سجل ارتفاعًا بنسبة 1%، ولكنه أقل من مؤشر ستاندرد آند بورز 500 الذي حقق مكاسب بنسبة 26%. وقد تراجعت مبيعات ستاربكس في الولايات المتحدة لستة أرباع متتالية قبل إعلان أرباحها الأخيرة في أكتوبر، حيث سجلت استقرارًا في المبيعات. ومن المقرر أن يعرض نيكول استراتيجيته على المستثمرين يوم الخميس، عقب إعلان الأرباح يوم الأربعاء.

نيكول يتصدى لمشكلة التعيينات الجديدة والتكنولوجيا

ويمكن أن تتفاقم المشاكل الإضافية على طول سلسلة التوريد - مثل التوقعات غير الدقيقة لاحتياجات المتاجر من المنتجات - مما يؤدي إلى تكدس المستودعات، ورفوف فارغة في المتاجر، وعملاء غير راضين لا يستطيعون شراء ما يريدونه من القائمة، وذلك وفقًا لموظفي ستاربكس على مستوى الشركة والمتاجر الذين طلبوا عدم الكشف عن هويتهم لأنهم غير مخولين بالتحدث إلى وسائل الإعلام.

بينما يُعدّ تجنّب النقص أمرًا بالغ الأهمية للحفاظ على الزبائن، يقول الخبراء الاستشاريون إنه يجب على المطاعم في الوقت نفسه تجنّب طلب كميات من المنتجات تفوق ما سيشتريه الزبائن فعليًا. فالهدر المكلف يُمكن أن يُؤدّي إلى تآكل هوامش الربح الضئيلة أصلًا في قطاع المطاعم. يقول سبنسر ميشيل، وهو مستشار في شركة "باك أوف هاوس" المتخصصة في التكنولوجيا: "إنها معادلة دقيقة للغاية".

اتخذت جهود نيكول أشكالاً عديدة، منها منح مديري المتاجر مزيداً من الاستقلالية في طلب الإمدادات من مراكز التوزيع. كما تم تعديل تطبيق ستاربكس للهواتف المحمولة لتمكين العملاء من معرفة أماكن النقص التي يُبلغ عنها العاملون. فعلى سبيل المثال، أظهر التطبيق مؤخراً أن أحد فروع ستاربكس في منطقة نيويورك لم يكن لديه سندويشات البيض واللحم المقدد.

كما قام الرئيس التنفيذي بتعيين مسؤولين تنفيذيين مخضرمين في مجال الخدمات اللوجستية، بمن فيهم كبير مسؤولي التكنولوجيا الجديد أناند فاراداراجان، الذي كان يرأس سابقًا عمليات سلسلة التوريد لأعمال البقالة التابعة لشركة أمازون (AMZN.O) .

لكن تغييرات نيكول لم تكن كافية، كما قال بريتين لاد، مستشار سلسلة التوريد المستقل، الذي سبق له أن قدم المشورة لشركتي إنستاكارت وكروجر، وقال إنه تحدث مطولاً مع مايك باساني، المدير التنفيذي لسلسلة التوريد في ستاربكس، بعد أن وظف نيكول باساني العام الماضي.

قال لاد، استناداً إلى محادثاته الخاصة مع العديد من موظفي شركة ستاربكس ، إن ستاربكس بحاجة إلى إصلاح جذري لسلسلة التوريد الخاصة بها، وانتقد جهود نيكول الأبرز حتى الآن - محاولة أتمتة عمليات جرد المخزون في المتاجر جزئياً - باعتبارها حلاً مؤقتاً.

في سبتمبر، أعلنت ستاربكس عن إطلاق سريع لأداة تُسمى "العد الآلي" مصممة لتحسين قدرة ستاربكس على رصد النواقص في فروعها. يهدف التطبيق المدعوم بالذكاء الاصطناعي إلى استبدال العد اليدوي لبعض المنتجات بعدّ آلي أسرع وأكثر دقة. يقوم العاملون في المقهى بحمل جهاز لوحي أمام الرفوف لعدّ الشراب والحليب والمشروبات الأخرى، حيث يقوم التطبيق بمسحها ضوئيًا باستخدام بيانات الليدار والكاميرا.

لكن التطبيق يُخطئ في عدّ المنتجات وتسميتها بشكل متكرر، كأن يخلط بين أنواع الحليب المتشابهة أو يغفلها تمامًا، وفقًا لعشرة من العاملين والمديرين في المقاهي. على سبيل المثال، يُظهر مقطع فيديو نشرته ستاربكس فشل التطبيق في التعرّف على زجاجة شراب النعناع على الرف أثناء عدّ الزجاجات المجاورة.

يقول مزود التطبيق، NomadGo، على موقعه الإلكتروني إنه "دقيق بنسبة 99٪".

وقالت الشركة في بيان لها: "ما سعت إليه NomadGo هو تحديث عملية جرد المخزون لجعلها أسرع وأقل عبئاً مع توفير بيانات قابلة للتنفيذ في الوقت المناسب حول توافر المنتجات".

قالت ستاربكس إن اعتماد التطبيق قد حسّن من توافر المنتجات في المتاجر، لكنها لم تحدد مقدار هذا التحسن.

جهود السلف تتراجع

نيكول ليس أول رئيس تنفيذي في السنوات الأخيرة يحاول معالجة مشاكل سلسلة التوريد في ستاربكس، والتي قال الموظفون إنها أصبحت أكثر وضوحًا بعد أن تعافى المنافسون من صدمات التوريد التي حدثت في حقبة الوباء بينما كافحت ستاربكس لاستعادة التوازن.

في عام 2021، صرح الرئيس التنفيذي السابق كيفن جونسون للمستثمرين في مكالمة أرباح أن الشركة تحرز تقدماً في مواجهة التحديات المتعلقة بالجائحة فيما يتعلق بـ "توافر المخزون".

بحلول عام 2023، كان الرئيس التنفيذي السابق لاكشمان ناراسيمهان يشير بانتظام إلى النقص باعتباره "سببًا آخر لاختيار العملاء عدم إكمال طلباتهم" في مكالمات الأرباح.

سعى ناراسيمهان، الذي شغل المنصب الأعلى لما يقرب من 18 شهرًا حتى تعيين نيكول، إلى معالجة مشكلة نقص المخزون جزئيًا من خلال أتمتة عملية طلب المتاجر للمنتجات من مراكز التوزيع. واستخدم برنامج "الطلب الآلي"، الذي تم تطويره بالشراكة مع شركة التكنولوجيا o9 Solutions، تقنيات التعلم الآلي لتحسين توقعات مبيعات المتاجر القادمة باستمرار.

قال الموظفون إن البرنامج انحرف نحو التوصية بعدد قليل جدًا من المنتجات، وفي أواخر صيف عام 2024، سعى ناراسيمهان إلى تحسينه من خلال جهد يسمى "Never-Out"، والذي اختبر بشكل انتقائي شحنات أكبر من المنتجات، وفقًا للموظفين.

تم التراجع عن مبادرة "Never-Out"، التي لم يتم الإبلاغ عنها سابقًا، بعد حوالي ثمانية أسابيع من إقالة ناراسيمهان لصالح نيكول، الذي قام أيضًا بتقليص "الطلب الآلي" قبل وقت قصير من عرض ستاربكس الترويجي للخريف في العام الماضي، وفقًا لموظفي العمليات.

قالت ستاربكس في بيان لوكالة رويترز إن الشركة أعادت "ملكية المخزون إلى فرق المقاهي حتى يتمكنوا من إدارة توافر المنتجات".

لم تستجب شركة o9 Solutions لطلب التعليق.

أعناق زجاجات ستاربكس الخفية

وصف بعض الموظفين مشاكل سلسلة التوريد في ستاربكس بأنها مشاكل شاملة، تبدأ بعقود الموردين.

بحسب موظفين سابقين في مستودعات ستاربكس، فإن الشركة تستورد العديد من منتجاتها الغذائية من موردين محليين صغار يواجهون صعوبة في زيادة الإنتاج عند ارتفاع الطلب. وقال أحدهم: "لم تُقم ستاربكس قط علاقات متينة مع الموردين الكبار بالقدر الكافي".

يُسبب تشتت مصادر التوريد المزيد من المشاكل. فعلى سبيل المثال، تُدير ستاربكس 1500 نوع من الأكواب والأغطية من موردين مختلفين، وفقًا لما ذكره مسؤولون تنفيذيون خلال مكالمة أرباح عام 2023. ويقول موظفون سابقون إن عدم وجود تغليف موحد من هؤلاء الموردين يمنع السلسلة من أتمتة عمليات جرد المخزون على مستوى الفروع باستخدام الكاميرات، كما تفعل سلاسل مطاعم أمريكية أخرى، أو كما تفعل ستاربكس في الصين، بحسب الموظفين.

من أبرز المشاكل في سلسلة التوريد استخدام ستاربكس لأجهزة حاسوب IBM القديمة لمعالجة مخزون المتاجر وطلبات إعادة التموين. ففي عام ١٩٩٧، أشاد مسؤولو ستاربكس في مقابلة مع إحدى المجلات المتخصصة باستخدام الشركة لنظام IBM AS/400 في العمليات الحيوية. وبعد مرور ما يقارب ٣٠ عامًا، يؤكد موظفو فرق التكنولوجيا في الشركة أن ستاربكس لا تزال تستخدم نفس البنية الأساسية.

صرحت ستاربكس لوكالة رويترز في بيان لها أنها تعمل على تحديث أنظمتها، "بما في ذلك استبدال منصات مثل AS/400 بتقنيات أكثر تقدماً"، لتحسين توافر المنتجات و"تقديم تجربة متسقة يتوقعها عملاؤنا".

وقال الموظفون إن القيام بذلك قد يكون مكلفاً ومعقداً. وقال أحدهم ممن يعملون في مجال تكنولوجيا سلسلة التوريد: "سيكون الأمر أشبه بتغيير محرك طائرة أثناء تحليقها".

مساحة تخزين قليلة جدًا، ونفايات كثيرة جدًا

قال خبراء سلسلة التوريد إن كل سلسلة متاجر تواجه مشاكل في التنبؤ بالطلب، لكن الموظفين قالوا إن نموذج أعمال ستاربكس يمنحها هامش خطأ أقل.

بينما تمتلك سلاسل مطاعم الوجبات السريعة الأخرى مساحات تخزين خلفية كبيرة، فإن ستاربكس لديها مساحة تخزين أقل في مقاهيها - كما أن طعامها وحليبها أكثر عرضة للتلف.

قال أحد الموظفين الذين عملوا في عمليات المتجر: "عندما تقوم بإنشاء شركة تعتمد على المشروبات، ثم تضيف إليها المواد الغذائية، فإن سلسلة التوريد ليست مجهزة حقًا للتوسع معها".

حتى قبل عقد من الزمن تقريبًا، كانت متاجر ستاربكس مصممة في الغالب للمشروبات، مع مساحة ضئيلة في الخلف لتخزين المنتجات الغذائية، وفقًا لما ذكره الموظفون. وأضافوا أن نمو مبيعات المواد الغذائية كفئة من فئات الإيرادات - من 15% من الإيرادات في عام 2005 إلى 23% في عام 2025، وفقًا لبيانات ستاربكس - كان مفاجئًا.

بحسب موظفي المتجر، تتبرع ستاربكس بالمنتجات التي لا يمكن تخزينها أو تتخلص منها.

وظهر مثال على ذلك في سبتمبر، بعد فترة وجيزة من إلغاء نيكول لخدمة "الطلب الآلي" قبل عرض ستاربكس الترويجي للخريف على المأكولات والمشروبات. ووفقًا للعاملين في المقاهي وموظفي الشركة، فقد غمرت شطائر لحم الخنزير المقدد وكرواسون التفاح وغيرها من الأطعمة الموسمية المتاجر في جميع أنحاء الولايات المتحدة مؤقتًا.

كما استعرضت رويترز ست صور لمنتجات فائضة عن الحاجة. وأكد بنك الطعام لمدينة نيويورك أنه شهد زيادة في تبرعات ستاربكس من المواد الغذائية غير المباعة خلال شهر سبتمبر.

قال جيك دومي، وهو عامل في مقهى ستاربكس في دانبري بولاية كونيتيكت، إنه في إحدى الليالي تخلص من ثلاث أكياس قمامة مليئة بالطعام - وهي أكبر كمية رآها في حياته المهنية التي امتدت 13 عامًا في ستاربكس. وأضاف: "كانت كمية هائلة من النفايات".