لقد خففت شركة التجارة الإلكترونية العملاقة من صعوبة دخولها إلى مجال توصيل الطعام، لكن ضعف مبيعات التجزئة وازدحام ساحات المنافسة الجديدة يُظهران أن محرك النمو التالي لا يزال بعيد المنال.

مصدر الصورة: بامبو ووركس

أهم النقاط الرئيسية:

• تجاوزت شركة JD.com التوقعات وحسّنت أرباحها في الربع الثاني، لكن المستثمرين ركزوا على أول انخفاض ربع سنوي في إيراداتها منذ إدراجها في بورصة ناسداك عام 2014.
• تتضاءل الخسائر الناجمة عن أعمال توصيل الطعام الناشئة للشركة، لكن ضعف مبيعات التجزئة والمنافسة الشرسة تُظهر أنها بحاجة إلى قصة نمو أكثر إقناعًا.

حققت شركة التجارة الإلكترونية العملاقة JD.com Inc. (NASDAQ: JD ) (9618.HK) انتعاشاً في الأرباح للمستثمرين، لكنهم مع ذلك باعوا أسهمهم.

جاء هذا التراجع في سعر السهم بعد أن أعلنت الشركة عن أول انخفاض ربع سنوي في إيراداتها منذ إدراجها في بورصة ناسداك عام 2014، حيث تراجعت الإيرادات بنسبة 2.9% على أساس سنوي لتصل إلى 346.4 مليار يوان (51.1 مليار دولار أمريكي) خلال الأشهر الثلاثة المنتهية في يونيو، وذلك وفقًا لتقريرها المالي الأخير الصادر يوم الخميس الماضي. في المقابل، ارتفع صافي أرباحها المعدلة بنسبة 20.8% ليصل إلى 8.9 مليار يوان. وقد تجاوز كلا الرقمين توقعات العديد من المحللين. إلا أن انخفاض المبيعات كان له الأثر الأكبر على المستثمرين، الذين تسببوا في انخفاض أسهم الشركة المدرجة في بورصتي هونغ كونغ وناسداك بنحو 9%.

أشارت ردة الفعل إلى سؤال أكبر: ماذا ستصبح شركة مثل JD عندما تشيخ قصة نمو التجارة الإلكترونية في الصين التي أسرت المستثمرين في السابق؟

قبل ثلاثة أشهر، كان القلق يتمحور حول تكبّد شركة JD خسائر فادحة لدخولها حرب توصيل الطعام الجديدة في الصين. وفي الربع الثاني، خفّت حدة هذا الضغط. فقد انخفضت نفقات التسويق للشركة بنسبة 24.8% لتصل إلى 20.3 مليار يوان خلال تلك الفترة، ويعود ذلك بشكل رئيسي إلى تقليص JD للإنفاق الترويجي على الأعمال الجديدة. كما انخفضت الخسائر في قطاع الأعمال الجديدة، الذي يشمل توصيل الطعام، إلى 9.85 مليار يوان.

لكن إيرادات القطاع نفسه انخفضت بنسبة 47.6% لتصل إلى 7.26 مليار يوان، ويعود ذلك جزئيًا إلى تحويل جزء من إيرادات خدمات التوصيل الفوري إلى وحدة JD Logistics (2618.HK). وقد ساهم ذلك في جعل JD Logistics نقطة مضيئة خلال الربع. إلا أن الوضع ليس مشرقًا بالنسبة للشركة الأم JD، إذ لم تُثمر استثماراتها الاستهلاكية الجديدة بعدُ عن محرك نمو ثانٍ واضح.

رسّخت JD مكانتها كمتجر إلكتروني موثوق في الصين، لا سيما في مجال الإلكترونيات والأجهزة المنزلية والتوصيل السريع. إلا أن سوق التجارة الإلكترونية في الصين لم يعد يتمتع بحدود واضحة. فشركتا Alibaba (المدرجة في بورصة نيويورك تحت الرمز: BABA ) و PDD Holdings (المدرجة في بورصة ناسداك تحت الرمز: PDD ) تديران مواقع تجارة إلكترونية تقليدية متشابهة إلى حد كبير. لكن هناك أيضاً شركات جديدة ذات توجهات غير تقليدية، مثل Douyin التابعة لشركة ByteDance ، والتي تتيح للمستخدمين تحويل مقاطع الفيديو القصيرة الخاصة بهم إلى قنوات تسوق، و Meituan (المدرجة في بورصة OTC تحت الرمز: MPNGY ) وMPNGF (المدرجة في بورصة OTC تحت الرمز: MPNGF ) (المدرجة في بورصة هونغ كونغ تحت الرمز: 3690)، الرائدة في سوق توصيل الطعام.

الإلكترونيات المتعثرة

تكمن أولى نقاط ضعف شركة JD في مجال خبرتها. فقد انخفضت إيرادات قطاع الإلكترونيات والأجهزة المنزلية، الذي تشتهر به، بنسبة 11.8% لتصل إلى 157.9 مليار يوان في الربع الثاني، مما أدى إلى انخفاض إجمالي إيرادات المنتجات بنسبة 5.4%. ورغم استمرار نمو مبيعات السلع العامة والخدمات، إلا أن هذا النمو لم يكن كافياً لتعويض ضعف قطاع الإلكترونيات.

قال الرئيس التنفيذي ساندي شو خلال مكالمة الأرباح إن الأجهزة الإلكترونية والمنزلية تأثرت بالقاعدة المرتفعة التي تم إنشاؤها في العام الماضي نتيجة لارتفاع المبيعات من إعانات الاستبدال الحكومية، فضلاً عن ارتفاع أسعار الإلكترونيات بسبب ارتفاع تكاليف المواد الخام.

لكن يبدو أن المستثمرين يتطلعون إلى ما هو أبعد من هذه التداعيات المؤقتة، إلى هاجسٍ أعمق: لا يزال المستهلكون الصينيون حذرين في ظل اقتصادٍ راكد، وتتنافس منصات الإنترنت المتزايدة بقوةٍ أكبر على جذب المستهلكين. لم يعد وعد JD القديم بتوفير سلعٍ أصلية بسرعة كافيًا. بإمكان منصة Pinduoduo التابعة لشركة PDD خفض الأسعار. بإمكان Douyin تحويل الترفيه إلى تسوقٍ عفوي. بإمكان Alibaba التوسع أكثر في الخدمات المحلية. وبإمكان Meituan توصيل أي شيء تقريبًا إلى باب منزل المستهلك في أقل من ساعة.

قد يبدو توصيل الطعام للقراء الأجانب مشروعاً جانبياً ذا إمكانات واعدة. لكن في الواقع، أصبح جزءاً من صراع أوسع نطاقاً حول "التجارة الفورية" في الصين، حيث يتوقع المستهلكون وصول الوجبات والبقالة والأدوية والسلع اليومية بشكل فوري تقريباً.

خلال المكالمة، أفاد مسؤولون تنفيذيون في شركة JD بأن حجم طلبات خدمة توصيل الطعام استمر في النمو خلال الربع الأخير، وأن الخسائر انخفضت بأكثر من 50% على أساس سنوي، وتراجعت الإعانات لكل طلب، وبدأت العمولات والإعلانات في المساهمة في الإيرادات. وأضافوا أن هذه الخدمة تجذب مستخدمين جددًا وتجارًا محليين، وتُضيف إمكانيات التوصيل الفوري إلى نظام التجزئة الأوسع لشركة JD.

إجراء دفاعي

يشير هذا التحسن إلى أن شركة JD قد تجاوزت المرحلة الأكثر حدة من حملة الدعم المالي لخدمة توصيل الطعام. ولكن في الوقت الراهن، تبدو خدمة توصيل الطعام أقرب إلى وسيلة للحفاظ على حجم مبيعاتها الإجمالي، بدلاً من كونها محرك نمو جديد ومثبت.

حرب البيع بالتجزئة الفورية في الصين شرسة حتى بالنسبة لأقوى الشركات. وقد تضررت شركة ميتوان أيضاً من معارك الدعم، التي دفعت الشركة إلى تسجيل خسائر العام الماضي. أما شركة علي بابا، فقد أوقفت علامتها التجارية "إيلي.مي" لتوصيل الطعام في ديسمبر/كانون الأول، وأعادت تسميتها إلى "تاوباو للتجارة الفورية"، لتُدمج خدمات توصيل الطعام وغيرها من الخدمات المحلية بشكل مباشر في سلة التسوق الخاصة بنشاطها الأساسي في التجارة الإلكترونية "تاوباو". كما أصبحت بكين أكثر وعياً بالأضرار الناجمة عن الخصومات المستمرة، فأصدرت مسودة قواعد في يونيو/حزيران للحد من الدعم المفرط لخدمات توصيل الطعام وحروب الأسعار.

يدفع السعي نفسه لتحقيق نمو جديد شركة JD إلى التوسع دوليًا. فقد صرّح مسؤولون تنفيذيون في الشركة للمحللين بأن Joybuy، ذراعها الأوروبية للتجارة الإلكترونية، ضاعفت إيراداتها خلال ربعين فقط، وتقدم الآن خدمة التوصيل في نفس اليوم أو اليوم التالي لأكثر من 40 مليون عميل في كبرى المدن الأوروبية. وتستند هذه الاستراتيجية إلى نقاط قوة JD التقليدية في مجال المستودعات، والتحكم في سلسلة التوريد، والتوصيل الأسرع والأكثر موثوقية.

لكن أوروبا ليست سوقًا فارغة تنتظر وصول JD. فشركة أمازون (AMZN) راسخة في السوق، ولا تزال متاجر التجزئة المحلية مهمة للتسوق التقليدي، وقد رسّخت منصات صينية مثل Temu وAliExpress وShein لدى العديد من المتسوقين الأوروبيين توقع أسعار منخفضة للغاية. تتخذ JD مسارًا مختلفًا بالاعتماد على نقاط قوتها التقليدية في الإلكترونيات والأجهزة المنزلية والتوصيل المحلي، لكن هذا المسار مكلف.

قد يمنحها استحواذها المقترح على شركة "سيكونومي" الألمانية، المالكة لسلسلتي متاجر "ميديا ماركت" و"ساتورن"، مقابل 2.5 مليار دولار، موطئ قدم قيّم في السوق التقليدية. إلا أن هذا الاستحواذ، الذي كان يُعتبر في السابق صفقة محسومة، بات موضع شك بعد أن أبدت المفوضية الأوروبية مخاوفها في مايو/أيار من احتمالية تضمين الصفقة دعماً أجنبياً غير عادل. تُظهر هذه الحالة أن شركات التجارة الإلكترونية الصينية تواجه الآن عوائق سياسية وتنظيمية في الخارج، فضلاً عن المنافسة المحلية.

تُعدّ التكنولوجيا مجالًا آخر تسعى فيه شركة JD إلى تعزيز مكانتها، إلا أن هذا التركيز ينصبّ على الكفاءة أكثر من كونه مصدرًا جديدًا للنمو. فقد ارتفعت نفقات البحث والتطوير بنسبة 37.7% لتصل إلى 7.3 مليار يوان في الربع الثاني، مع استمرارها في الاستثمار في الذكاء الاصطناعي والأتمتة. وقد أقرّ مؤسس الشركة، ريتشارد ليو، بأن JD ليست الأقوى في مجال أبحاث النماذج واسعة النطاق، مشيرًا في الوقت نفسه إلى بياناتها اللوجستية وبيانات التخزين كمزايا تنافسية.

أثبتت شركة JD قدرتها على تخفيف وتيرة دعمها الحكومي لتحسين أرباحها النهائية، وهو أمرٌ مفيد بعد استثماراتها المكلفة في مجال توصيل الطعام. لكن خفض الإنفاق لا يعني بالضرورة تحقيق النمو مجدداً. ويكمن التحدي التالي في قدرة شركة التجزئة الإلكترونية الأكثر موثوقية في الصين على إيجاد سبب جديد يدفع المتسوقين - والمساهمين - للعودة إليها.

للاشتراك في النشرة الإخبارية الأسبوعية المجانية من بامبو ووركس، انقر هنا

تنويه من بنزينغا: هذا المقال من مساهم خارجي غير مدفوع الأجر. ولا يمثل تقارير بنزينغا، ولم يتم تحريره من حيث المحتوى أو دقته.