بقلم دانييل كاي

نيويورك، 16 يوليو (رويترز) - سيغيب شعار نايكي NKE.N بشكل ملحوظ عن نهائي كأس العالم.

حطم فوز الأرجنتين على إنجلترا في نصف النهائي يوم الأربعاء آمال عملاق الملابس الرياضية في رعاية فريق على أكبر مسرح في البطولة يوم الأحد.

وسط معركة شرسة بين العلامات التجارية داخل وخارج الملعب، تمثل النتيجة دفعة مؤكدة في الظهور لشركة أديداس المنافسة ADSGn.DE ، التي تزود كلا الفريقين المتأهلين للنهائي: الأرجنتين وإسبانيا.

رعت شركة أديداس 14 منتخباً وطنياً في البطولة. ولم يتمكن أي من منتخبات نايكي الـ 12، بما فيها منتخبا إنجلترا وفرنسا اللذان وصلا إلى نصف النهائي، من حجز مقعد في المباراة النهائية.

استثمرت الشركتان بكثافة في بطولة كرة القدم ، لكن شركة نايكي تعتمد عليها في المبيعات والظهور الإعلامي في محاولتها لتصحيح مسارها وسط سنوات من انخفاض حصتها السوقية بشكل مطرد.

حتى أن نجاح كأس العالم لم يكن ليُغيّر مسار شركة نايكي. فقد أشارت الشركة المتخصصة في الملابس الرياضية الشهر الماضي إلى أن استراتيجية الرئيس التنفيذي إليوت هيل للنهوض بالشركة تواجه عقبات كبيرة ، حيث طغى الضعف المستمر في السوق الصينية والتوقعات الحذرة على تحقيق إيرادات متواضعة في الربع الرابع.

فقدت أسهم الشركة ما يقرب من ثلث قيمتها هذا العام مع تزايد نفاد صبر المستثمرين إزاء التقدم الذي أحرزه هيل.

قال ديفيد شوارتز، المحلل في مورنينغ ستار: "هناك قضايا أكثر أهمية، مثل ابتكار الأحذية، والتحكم في المخزون، وتحقيق استقرار المبيعات والأرباح في الصين. لقد حظيت أديداس بتغطية إعلامية أكبر، ولكن هذه هي طبيعة الأمور".

وقال متحدث باسم شركة نايكي إن الشركة تريد دائماً أن يصل رياضيوها وشركاؤها في الاتحادات إلى أبعد مدى ممكن، لكن "رؤيتنا لكرة القدم لم تكن مرتبطة أبداً بلحظة واحدة".

وصفت شركة أديداس نهائي كأس العالم بأنه "لحظة فخر" للشركة، بينما رفضت مشاركة توقعات المبيعات.

تعزيز هائل لأديداس

بالإضافة إلى رعاية المنتخبات الوطنية، كشفت شركة نايكي عن حذائين جديدين لكرة القدم من طراز ميركوريال قبل انطلاق كأس العالم، وعقدت شراكة مع مصممي ملابس الشارع المحليين، وقامت بتحديث منتجات كرة القدم في أكثر من 5000 متجر نايكي ومتاجر البيع بالجملة على مستوى العالم.

حققت حملة "Rip the Script" لكأس العالم، التي تمحورت حول فيلم يضم أساطير كرة القدم وشخصيات مشهورة من بينهم مهاجم المنتخب الفرنسي كيليان مبابي ونجمة تلفزيون الواقع كيم كارداشيان، 1.5 مليار مشاهدة خلال الأسبوع الأول من البطولة، وفقًا لما أعلنته شركة نايكي. وبحلول انطلاق البطولة، كانت مبيعات أطقم المنتخبات الوطنية قد تجاوزت 2.5 ضعف مبيعاتها خلال الفترة نفسها من كأس العالم في قطر عام 2022.

لكن شركة أديداس، الراعي الرسمي لكأس العالم، هي "الفائز الواضح" في سوق الأحذية والملابس الرياضية، كما قال دريك ماكفارلين، محلل الأبحاث في شركة إم ساينس.

قال إن الزخم القوي في الولايات المتحدة وأوروبا ساعد العلامة التجارية على انتزاع حصة من نايكي في الربع الثاني. وقد ساهم الطلب المتزايد خلال كأس العالم في هذا الانتعاش، لكن تحسن أداء أديداس يتجاوز حدود البطولة، بينما لا تزال نايكي تواجه ضغوطًا في أوروبا.

ارتفعت حصة أديداس في سوق الأحذية إلى 19.2% في يونيو، مقارنة بـ 16.0% في العام السابق، بينما استمرت نايكي في فقدان حصتها، وفقًا لبيانات إم ساينس.

في أبريل، قال مسؤولون تنفيذيون في شركة أديداس إن الشركة تلقت حوالي 250 مليون يورو (292 مليون دولار) كحجوزات لمنتجات كأس العالم في الربع الأول وتوقعت الشيء نفسه في الربع الحالي.