بقلم دانييل كاي

نيويورك، 21 يوليو (رويترز) - تحاول شركة نايكي ( NKE.N) استقطاب المتسوقين في الصين من خلال التحكم في كيفية بيع منتجاتها عبر الإنترنت، وتوجيه المستهلكين إلى قنوات نايكي الرسمية، في الوقت الذي تستمر فيه شركة الملابس الرياضية الأمريكية العملاقة في خسارة مكانتها لصالح منافسيها المحليين.

وقالت كاثي سباركس، نائبة الرئيس والمديرة العامة لمنطقة الصين الكبرى، إن الشركة تهدف من خلال تقييد مبيعات موزعي الجملة عبر الإنترنت إلى إعادة بناء الثقة مع المتسوقين الصينيين وبيع منتجاتها بالسعر الكامل.

ابتداءً من يناير، ستتوقف متاجر التجزئة الرئيسية للملابس الرياضية في الصين عن بيع ملابس وأحذية نايكي عبر الإنترنت، وستتحول بدلاً من ذلك إلى البيع داخل المتاجر، حسبما صرح سباركس لوكالة رويترز. وسيتم بيع منتجات الشركة عبر الإنترنت من خلال متاجر رقمية جديدة تحمل علامة نايكي التجارية على منصات التجارة الإلكترونية الصينية الشهيرة Tmall وJD.com وDouyin، بالإضافة إلى موقع نايكي الإلكتروني وتطبيقها.

قال سباركس، وهو موظف مخضرم في الشركة منذ 25 عامًا، والذي عُيّن للإشراف على العمليات الصينية في وقت سابق من هذا العام: "لقد أصبح سوقنا مجزأً ومزدحمًا للغاية. ما يريده المستهلكون هو تجربة مميزة، تعكس هوية العلامة التجارية، وتتمتع بالموثوقية، وبالتأكيد تربط بين العالم الرقمي والعالم المادي."

استمرار انخفاض مبيعات الصين

لا تزال الصين، ثالث أكبر أسواق نايكي، مصدر قلق رئيسي لأكبر علامة تجارية للملابس الرياضية في العالم. ويُعدّ التحوّل نحو التجارة الإلكترونية جزءًا من جهد أوسع لإنعاش النمو.

أعلنت الشركة الشهر الماضي عن انخفاض مبيعاتها في الصين الكبرى بنسبة 17% على أساس سعر صرف ثابت خلال الربع الرابع، بعد أن كانت قد انخفضت بنسبة 10% في الربع السابق. وقد ساهمت المنافسة المحلية السريعة النمو، مثل شركتي أنتا (2020.HK) ولي نينغ (2331.HK) ، في تقليص حصة نايكي في السوق ، في حين شهدت علامات تجارية أجنبية مثل أون وهوكا نمواً ملحوظاً.

أكدت مشاكل نايكي في الصين للمستثمرين أن استراتيجية الرئيس التنفيذي إليوت هيل للنهوض بالشركة لا تزال تواجه عقبات كبيرة. خلال ما يقرب من عامين قضاها على رأس الشركة، سعى هيل جاهداً لإعادة التركيز على الرياضة، وإعادة بناء علاقات البيع بالجملة في أمريكا الشمالية، وطرح منتجات جديدة.

قال متحدث باسم شركة نايكي إن غالبية شركاء نايكي البالغ عددهم 16 شريكًا في الصين، والذين يمتلكون ويديرون آلاف متاجر نايكي، سيتوقفون عن البيع عبر الإنترنت.

في أعقاب التقارير الإخبارية المحلية حول التغيير المحتمل في التجارة الإلكترونية في يونيو، قال لوران فاسيلسكو، كبير المحللين في بنك بي إن بي باريبا، إن هذه الخطوة ستكون "خطأً استراتيجياً" وستمنح فرصاً للمنافسين.

"لا تعاني شركة نايكي من مشكلة في التوزيع في الصين وغيرها من الأماكن. إنها تعاني من مشكلة في المنتج"، هذا ما قاله فاسيلسكو في مذكرة بحثية.

وأضافت سباركس أن طرح منتجات أكثر ملاءمة للمستهلكين الصينيين يُعدّ أيضاً من أولويات شركة نايكي. كما أشارت إلى أن الشركة عيّنت نائباً للرئيس مسؤولاً عن تطوير المنتجات المحلية في منطقة الصين الكبرى.