بقلم نيكولاس ب. براون وجوفيريا تاباسوم

18 ديسمبر (رويترز) - يوشك الوقت على النفاد أمام شركة نايكي (NKE.N) لإثبات نجاح استراتيجيتها في الصين. ويؤكد انخفاض مبيعات عملاق الملابس الرياضية الأمريكي للربع السادس على التوالي في البلاد - بما في ذلك انخفاض بنسبة 20% في مبيعات الأحذية - كيف أصبح هذا السوق، الذي كان يُنظر إليه في السابق على أنه محرك للنمو، أكبر نقطة ضعف للشركة.

أقر الرئيس التنفيذي إليوت هيل خلال مكالمة ما بعد إعلان الأرباح يوم الخميس بأنه "من الواضح أننا بحاجة إلى إعادة ضبط نهجنا تجاه السوق الصينية"، والتي تمثل حوالي 15٪ من الإيرادات.

لطالما عانت نايكي من صعوبات في الصين، ولم يتوقع المستثمرون قط عودة سريعة للنمو. إلا أن مساعي هيل الحثيثة لتحديث المنتجات وتقليص خطوط الإنتاج التقليدية لم تُظهر حتى التقدم البطيء والثابت الذي كان يأمله المستثمرون.

بدلاً من ذلك، تتزايد معاناة هوامش الربح: فقد انخفضت هوامش الربح الإجمالية في الربع الثاني بنحو 300 نقطة أساس، متأثرة بتكاليف التعريفات الجمركية ووفرة المخزون القديم.

انخفض سهم شركة نايكي بنسبة 13% حتى الآن هذا العام، وهو في طريقه لتسجيل انخفاضات للعام الرابع على التوالي.

تتجلى التحديات الهيكلية بوضوح في سوق استهلاكية تعاني من منافسة شرسة وإرهاق المتسوقين مما يدفع الأسعار إلى الانخفاض .

أقرّ هيل بأن شركة نايكي لم تستثمر بما يكفي في تجديد منافذ بيعها في الصين لزيادة عدد الزوار، لكن ما يُسمى ببيئة البيع بالتجزئة أحادية العلامة التجارية في الصين - حيث تدير العلامات التجارية عادةً متاجرها الخاصة بدلاً من البيع من خلال تجار تجزئة تابعين لجهات خارجية - يحدّ أيضاً من قدرة نايكي على تكرار الهيمنة متعددة القنوات التي تتمتع بها في الولايات المتحدة.

في الوقت نفسه، يشهد القطاع الرقمي، الذي يُنظر إليه على أنه بالغ الأهمية للنمو، تباطؤاً، حيث انخفضت المبيعات عبر الإنترنت بنسبة 36% مع اشتداد المنافسة من العلامات التجارية المحلية مثل أنتا ولي نينغ.

تراجعت حركة البيع المباشر للمستهلكين سواء عبر الإنترنت أو في المتاجر. وقال ديفيد بارتوسياك، المحلل في شركة زاكس، إن هذا القطاع يمثل "مشكلة".

رفض هيل والمدير المالي ماثيو فريند الإجابة على سؤال أحد المحللين خلال مكالمة هاتفية يوم الخميس حول جدول زمني لتعافي الصين. وأشار فريند إلى "بيئة متغيرة" و"جهود إعادة هيكلة معقدة".

قال هيل: "نحن نؤمن إيماناً راسخاً بأن نمونا سيأتي من خلال الرياضة، ولكن الحقيقة هي أننا أصبحنا علامة تجارية لأسلوب الحياة تتنافس على السعر في الصين".

«بشكل جزئي عن طريق التصميم»

قال صديق إن شركة نايكي كانت أقل ترويجًا من العام الماضي خلال حدث البيع الرئيسي ليوم العزاب في 11 نوفمبر، وكانت تقلل من فعاليات البيع لفصل الربيع وتقلل من مشتريات الصيف في محاولة لتحسين مبيعات الأسعار الكاملة.

قال بارتوسياك إن شركة نايكي تبدو وكأنها تراهن على أن "السمعة التجارية وعلاقات الشراكة ستتغلب في النهاية" على رياح التراجع في الهامش، على الرغم من أن الربحية ستتأثر في هذه الأثناء.

وأضاف المحلل ديفيد شوارتز من مورنينغ ستار: "كانت نتائج الصين ... جزئياً عن قصد، حيث تحاول نايكي التخلص من المخزون القديم وبطيء البيع".

قال شوارتز إن شركة نايكي قد استحقت فرصة أخرى - على الأقل لبضعة فصول أخرى.

"كانت شركة نايكي في وضع مماثل في أمريكا الشمالية" عندما تولى هيل زمام الأمور في أكتوبر 2024، "وقد تحسنت النتائج".

(تقرير من جوفيريا تاباسوم في بنغالورو ونيكولاس ب. براون؛ تحرير كيت مايبيري)

(( Juveria.Tabassum@thomsonreuters.com ;))