بقلم دانييل كاي

نيويورك، 11 يونيو (رويترز) - مع انطلاق بطولة كأس العالم، تتنافس شركتا نايكي وأديداس داخل الملعب وخارجه.

تحتاج نايكي إلى تحقيق فوز. تأتي بطولة كرة القدم، التي تُقام هذا العام جزئيًا على أرض الشركة الأمريكية، بعد عامين من بدء الرئيس التنفيذي إليوت هيل جهوده لإعادة هيكلة الشركة. تراجعت حصة الشركة في السوق، وتتوقع انخفاض مبيعاتها بنسبة تتراوح بين 2% و4% في الربع الحالي، كما انخفضت أسهمها بأكثر من 30% هذا العام مع تزايد نفاد صبر المستثمرين إزاء التقدم الذي أحرزه هيل.

هناك مؤشرات تبعث على الأمل في سوق التجزئة. فقد استقبل المتسوقون الذين دخلوا متجر بيليه لكرة القدم في تايمز سكوير هذا الأسبوع صفاً من عارضات الأزياء المزينة بأطقم نايكي الخاصة بمنتخبات الولايات المتحدة والبرازيل وفرنسا.

وتصدرت حملة نايكي "Rip the Script" لكأس العالم، والتي تمحورت حول فيلم يضم أساطير كرة القدم وشخصيات مشهورة من أمثال كيليان مبابي وكيم كارداشيان، واجهة متجر تشامبس سبورتس في وسط مانهاتن. ويُشير هذا العرض البارز لقمصان نايكي، التابع لشركة فوت لوكر، إلى تقدم الشركة في إعادة بناء علاقاتها مع تجار التجزئة، والتي انقطعت مع العديد منهم نتيجةً لتحول الرئيس التنفيذي السابق جون دوناهو إلى نموذج البيع المباشر للمستهلك.

قال كاميلو أندرادي، نائب رئيس قسم كرة القدم العالمية في شركة نايكي: "تتيح لنا كرة القدم الوصول إلى شريحة واسعة من الناس". وأضاف أندرادي: "عندما يتعلق الأمر بالعمل مع تجار التجزئة بالجملة، فإن استراتيجيتنا تتمحور أولاً وقبل كل شيء حول ضمان إعادة بناء تلك العلاقات".

بالإضافة إلى إطلاق نوعين جديدين من أحذية كرة القدم من طراز ميركوريال هذا الشهر، تقوم شركة الملابس الرياضية العملاقة بتجهيز 12 فريقًا وطنيًا، والشراكة مع مصممي ملابس الشارع المحليين، وتجديد بضائع كرة القدم في أكثر من 5000 متجر نايكي ومتاجر البيع بالجملة على مستوى العالم.

لكن المنافسة شرسة. شركة أديداس، الراعي الرسمي لكأس العالم والعلامة التجارية المرتبطة بكرة القدم منذ فترة طويلة، ترعى 14 فريقًا وتوفر كرة المباراة المرغوبة، والتي تعمل كعنصر بصري أساسي في قلب متاجر البيع بالتجزئة.

أفاد متحدث باسم سلسلة متاجر التجزئة البريطانية "جيه دي سبورتس" (JD.L) أن قمصان منتخبي المكسيك والأرجنتين - وكلاهما مدعوم من شركة أديداس - كانت الأكثر مبيعًا حتى الآن. وأشار محللون إلى أن نجاح العلامة التجارية سيعتمد جزئيًا على المنتخبات الفائزة في البطولة الرسمية.

انجذب لويس كاريلو، البالغ من العمر 30 عامًا، إلى رف قمصان المنتخب المكسيكي في متجر بيليه لكرة القدم - ليس فقط لدعم فريق بلاده الأم في مواجهته ضد جنوب إفريقيا يوم الخميس، كما قال، ولكن أيضًا بسبب خطوط أديداس الثلاثة المميزة على أكتاف القميص.

وأضاف كاريلو، الذي اعتاد شراء أحذية كرة القدم من طراز ميركوريال من نايكي عندما كان أصغر سناً: "لكنني أشعر أنها لم تعد كما كانت"، حيث تضاءل حماسه تجاه التصميم.

هل يمكن تحريك المؤشر؟

ويحذر المحللون أيضاً من أن حتى نجاح كأس العالم قد لا يكون كافياً لتغيير مسار شركة نايكي. لا تزال الشركة العملاقة في مجال الملابس الرياضية بحاجة إلى طرح المزيد من المنتجات الجديدة التي تُحدث نقلة نوعية في السوق.

خفضت شركة آر بي سي كابيتال ماركتس تصنيف أسهم نايكي قبل يوم واحد فقط من انطلاق أولى مباريات كأس العالم. وأشار المحلل بيرال دادانيا إلى تباطؤ وتيرة التعافي عن المتوقع، وقال إن حافز كأس العالم والمنتجات الجديدة "لا يكفيان لتعويض إجراءات التصحيح في قطاعات أخرى من الشركة".

قال ديفيد شوارتز، المحلل في مورنينغ ستار: "لن تختفي مشاكل نايكي بمجرد إقامة كأس العالم، لكنها بالتأكيد فرصة لإعادة العلامة التجارية إلى دائرة الضوء".

كتب محللون في مجموعة تيلسي الاستشارية هذا الأسبوع أن تشكيلة منتجات نايكي ستساعد في تعزيز زخم العلامة التجارية مع انطلاق البطولة، ولكن حتى الآن، يبدو أن منتجات أديداس أكثر وضوحًا في متاجر مثل ديكس سبورتنج جودز DKS.N وفوت لوكر.