الكاتب هو كاتب عمود في موقع رويترز بريكينج فيوز. الآراء الواردة هنا هي آراؤه الشخصية.

بقلم جيفري غولدفراب

نيويورك، 11 فبراير (رويترز بريكينج فيوز) - تخلت شركة كرافت هاينز (KHC.O) عن نهج الهندسة المالية. فقد رفض الرئيس التنفيذي الجديد، ستيف كاهيلان، تبني عملاق الأغذية المعلبة لنهج وول ستريت، وألغى خطة التفكيك التي أُعلن عنها في سبتمبر، وتخلى عن عقد من الالتزام بخفض التكاليف. وبدلاً من ذلك، يُعد إنفاق الأموال لتعزيز المبيعات نهجاً أكثر جدوى.

أصبحت شركة كرافت، التي تبلغ قيمتها 29 مليار دولار وتبيع كل شيء بدءًا من مزيج مشروباتها المنكّهة الشهيرة وصولًا إلى كاتشب هاينز، مثالًا مؤسفًا على الكفاءة المؤسسية المفرطة . دعمت شركة الاستثمار المباشر 3G وشركة بيركشاير هاثاواي التابعة للملياردير وارن بافيت (BRKa.N) ، والتي لا تزال تمتلك حصة 28%، اندماج كرافت وهاينز في عام 2015، بهدف خلق قيمة مضافة من خلال خفض النفقات بشكل كبير. بعد ارتفاع أولي، انخفض سعر السهم منذ ذلك الحين بنحو ثلاثة أرباع قيمته القصوى. وقد فشلت المحاولات السابقة لإعادة صياغة الاستراتيجية، وحتى الخطط اللاحقة لإلغاء هذا الاندماج الضخم، في وقف هذا التراجع.

كاهيلان، الذي بدأ مهامه في الأول من يناير/كانون الثاني قادماً من كيلوج، يُعيد النظر في جميع جوانب العمل. فقد انخفضت مبيعات كرافت هاينز الصافية العضوية، ودخلها التشغيلي المعدل، وهامش ربحها الإجمالي في الربع الأخير. وفي محاولة لعكس هذا التراجع، أعلنت الشركة يوم الأربعاء أنها "علّقت" العمل على فصل قطاع البقالة في أمريكا الشمالية عن قطاع التوابل، وستستثمر 600 مليون دولار، أي ما يعادل 5.5% من إجمالي الإيرادات، في المبيعات والتسويق والبحث والتطوير والأسعار.

من المثير للدهشة أن نتصور أن التركيز على قوة العلامة التجارية، ومواكبة توجهات المستهلكين الغذائية، وجعل المنتجات في متناول الجميع، يُعدّ مفهومًا جديدًا، ولكنه في الواقع من المسلّمات السائدة لدى مديري الصناديق ومجالس إدارات الشركات. وقد أدى التأثير قصير المدى على ربحية شركة كرافت هاينز، حيث يتوقع كاهيلان انخفاض الدخل التشغيلي المعدّل باستخدام أسعار صرف ثابتة بنسبة تتراوح بين 14% و18% هذا العام، إلى انخفاض حاد في أسهم الشركة في البداية، قبل أن تعود إلى وضعها الطبيعي.

بعد التركيز على خفض التكاليف لفترة طويلة ثم رفع الأسعار، تواجه شركة كرافت هاينز مهمة إعادة بناء شاملة في وقت يتوق فيه المتسوقون إلى توفير المال، وفي ظل تقليص الحكومة الأمريكية للدعم الغذائي. على الأقل، يتمتع كاهيلان بخبرة موثوقة، إذ ساهم في تنويع وتنمية شركة كيلوج قبل تقسيمها وبيع شركة كيلانوفا (التي أعيد تسميتها) إلى شركة مارس. كما أيّد غريغ أبيل، خليفة بافيت، مبادرات الرئيس التنفيذي، وساعد في المحاولة الطموحة لإعادة إنتاج الكاتشب.

تابع جيفري غولدفراب على X ولينكد إن .

أخبار السياق

أعلنت شركة كرافت هاينز في 11 فبراير أنها ستوقف مؤقتاً خطة التفكيك التي تم الكشف عنها في سبتمبر، وستستثمر بدلاً من ذلك 600 مليون دولار في المبيعات والتسويق للمساعدة في إنعاش العلامات التجارية الأمريكية المتراجعة مثل لانشابلز وماك آند تشيز.

أعلنت الشركة عن انخفاض بنسبة 70% في صافي الدخل في الربع الرابع مقارنة بالعام السابق، وذلك بسبب انخفاض بنسبة 3.4% في صافي المبيعات، ليصل إلى 6.4 مليار دولار.

تتوقع شركة كرافت هاينز أن تنخفض صافي المبيعات العضوية لعام 2026 بنسبة تتراوح بين 3.5% و1.5% مع انخفاض الدخل التشغيلي المعدل، على أساس العملة الثابتة، بين 18% و14%.