أهم النقاط

• تشير شركات البث المباشر إلى أن نمو عدد المشتركين أصبح أكثر حساسية لارتفاع الأسعار.
  
• يقول المسؤولون التنفيذيون والمحللون إن معدل تغيير العملاء يتزايد مع إعادة تقييم الأسر للتكاليف المتكررة.
  
• تعتمد المنصات بشكل أكبر على المستويات والحزم والعروض الترويجية المدعومة بالإعلانات للاحتفاظ بالمستخدمين.
  
• تؤدي الزيادات المتكررة في الأسعار إلى تغيير طريقة تقييم المستثمرين لنمو خدمات البث على المدى الطويل.
  
• قد لا تركز المرحلة التالية من المنافسة على زيادة عدد المشتركين بقدر ما تركز على الاحتفاظ بهم.

بدأت الأسر في الاعتراض على ارتفاع فواتير خدمات البث، وبدأت شركات الإعلام في التعبير عن ذلك علنًا.

في يناير، وخلال مناقشات المستثمرين والتعليقات المتعلقة بالأرباح، حذرت العديد من منصات البث المباشر ومراقبو الصناعة من أن نمو الاشتراكات أصبح أكثر حساسية للأسعار. يتزايد معدل إلغاء الاشتراكات، ويتشتت التفاعل، ويتزايد استعداد المستهلكين لإلغاء الخدمات أو تخفيضها بعد الزيادات المتتالية في الأسعار.

لا يعود هذا التحول إلى منصة واحدة أو صدمة مفاجئة، بل يعكس إعادة تقييم أوسع نطاقاً، حيث ينتقل البث المباشر من مرحلة النمو بأي ثمن إلى مرحلة تحددها قيود ميزانية الأسر والمنافسة الأشد.

ارتفاع الأسعار يختبر ولاء المشتركين

كانت نقطة الضغط الأبرز هي التسعير. فقد رفعت خدمات البث رسوم الاشتراك مرارًا وتكرارًا على مدار العامين الماضيين، راهنةً على أن المستخدمين المخلصين سيتحملون هذه الزيادات.

بدأ هذا الافتراض بالتصدع.

في منتصف يناير، رفعت سبوتيفاي (المدرجة في بورصة نيويورك تحت الرمز: SPOT ) أسعار اشتراكاتها المميزة في الولايات المتحدة، ليصل سعر الاشتراك الفردي إلى 12.99 دولارًا أمريكيًا شهريًا، وفقًا لتقرير صادر عن رويترز أوضح كيف بررت الشركة هذه الخطوة بأنها ضرورية لدعم استثماراتها في المحتوى والمنصة. وتُعد هذه الزيادة ثالث أكبر رفع لأسعار سبوتيفاي في الولايات المتحدة خلال السنوات الأخيرة، وتأتي في وقت تواجه فيه منصات أخرى ضغوطًا مماثلة على التكاليف.

أشارت أكسيوس إلى أن قرار سبوتيفاي جاء في ظل بيئةٍ يُدير فيها المستهلكون بالفعل اشتراكاتٍ متعددة، ويتساءلون بشكلٍ متزايد عن أيّها ضروري. وأوضحت أن الزيادات في أسعار نتفليكس وديزني ويوتيوب بريميوم قد عوّد المستخدمين على توقع هذه الزيادات، ولكن ليس بالضرورة على تقبّلها إلى أجلٍ غير مسمى.

إن التأثير التراكمي أهم من أي زيادة منفردة. فمع ارتفاع الأسعار عبر مختلف المنصات في الوقت نفسه، تشعر الأسر بالضغوط بشكل أكثر حدة.

أصبح معدل التخلي عن الخدمة مقياسًا مركزيًا مرة أخرى

أمضت شركات البث سنوات في التركيز على إجمالي عدد المشتركين الجدد. أما الآن، فقد عاد التركيز على معدل إلغاء الاشتراكات.

أظهرت دراسة بحثية نُشرت في يناير أن المشاهدين أصبحوا أكثر استعدادًا لتغيير اشتراكاتهم، وإلغاء الخدمات بعد الانتهاء من المحتوى المميز، والعودة فقط عند وصول برامج جديدة. وأشار تحليل نُشر في يناير ، وسلطت عليه الضوء NewscastStudio، إلى أن عام 2026 قد يكون العام الذي يُحدد فيه معدل إلغاء الاشتراكات، وليس عدد المشتركين الجدد، اقتصاديات البث المباشر.

أفادت صحيفة "ذا ستريت" أيضاً بأن شركات كبرى مثل ديزني وهولو تعتمد بشكل متزايد على العروض الترويجية محدودة المدة وخصومات الباقات للحفاظ على المستخدمين من خلال الاحتفاظ بخدماتها بعد ارتفاع الأسعار. تشير هذه الأساليب إلى أن المنصات لم تعد واثقة من قدرة المحتوى وحده على تعويض الرسوم الشهرية المرتفعة.

هذا تحول مهم. عادةً ما تكون العروض الترويجية وعروض الاحتفاظ بالعملاء أدوات دفاعية، يتم استخدامها عندما يتباطأ النمو العضوي أو يضعف ولاء العملاء.

المستهلكون يغيرون سلوكهم، وليسوا مجرد متذمرين.

إن حساسية الأسعار لا تظهر فقط في الاستطلاعات، بل إنها تغير طريقة استخدام الناس لخدمات البث.

أظهرت دراسة نُشرت مطلع يناير أن المشاهدين أصبحوا أكثر تقبلاً للاشتراكات المدعومة بالإعلانات إذا ما ساهمت في خفض التكاليف الشهرية. وأشار تقرير صدر في يناير إلى أن ارتفاع أسعار الاشتراكات يدفع المزيد من الأسر إلى قبول الإعلانات كبديل لانخفاض الرسوم، مما يعكس سنوات من تفضيل المشاهدين للاشتراكات الخالية من الإعلانات.

يُفسر هذا التوجه سبب تقديم جميع المنصات الرئيسية تقريبًا لخيار الإعلانات أو توسيعه. فما بدأ كخيار تجريبي أصبح استراتيجية أساسية للاحتفاظ بالمستخدمين.

في الوقت نفسه، أصبحت إدارة الاشتراكات أكثر نشاطاً. فقد أظهر تقرير صدر في يناير/كانون الثاني حول سلوك المستهلكين أن المستخدمين يتابعون عمليات التجديد عن كثب ، ويلغون الاشتراكات بشكل أسرع، ويشتركون في عدد أقل من الخدمات في وقت واحد.

الرسالة بسيطة. لم يعد المستهلكون مجرد مشتركين سلبيين. بل أصبحوا يتصرفون كمتسوقين.

يعيد المستثمرون النظر في افتراضات النمو

وول ستريت تتكيف أيضاً.

تاريخياً، اعتمدت تقييمات خدمات البث المباشر بشكل كبير على توقعات نمو المشتركين على المدى الطويل. إلا أن حساسية الأسعار تُعقّد هذا النموذج. فإذا أدت الأسعار المرتفعة إلى تباطؤ النمو أو تسريع معدل إلغاء الاشتراكات، فقد تأتي مكاسب الإيرادات على حساب الاستقرار.

لخصت تغطية موقع The Verge التحدي بوضوح، مشيرةً إلى أن خدمات البث المباشر تزداد تكلفةً في وقتٍ تتضاءل فيه الفروقات بينها. ومع تداخل المحتوى وتضاؤل فرص الحصول على أعمال حصرية، يصبح السعر عاملاً حاسماً في قرار المستخدمين.

يؤكد رد فعل السوق على الزيادات الأخيرة في الأسعار على هذا التوتر. فقد ذكرت رويترز أن أسهم سبوتيفاي تحركت بحذر بعد ارتفاعها في يناير، حيث قام المستثمرون بموازنة ارتفاع الإيرادات لكل مستخدم مقابل مخاطر تباطؤ نمو عدد المشتركين.

لا يكمن القلق في فشل الزيادات في الأسعار بشكل كامل، بل في أنها تضيق هامش الخطأ.

تكتسب الحزم والشراكات أهمية متزايدة

مع مواجهة الاشتراكات المستقلة للمقاومة، تستعيد الباقات جاذبيتها.

تُجري شركات الإعلام تجارب على دمج خدمات متعددة في باقات بأسعار مخفضة ظاهرياً، أملاً في تقليل معدل التخلي عن الخدمة عبر زيادة تكاليف التحويل. ويعكس دمج ديزني لخدمتي هولو وإي إس بي إن بلس، إلى جانب الباقات المدعومة من شركات الاتصالات، هذه الاستراتيجية.

لاحظ المحللون أن الباقات تحول القرار من "هل أريد هذه الخدمة؟" إلى "هل أريد التخلي عن كل شيء دفعة واحدة؟" يمكن أن تؤدي هذه العقبة النفسية إلى إبطاء عمليات الإلغاء حتى عندما ترتفع الأسعار.

مع ذلك، فإن العروض المجمعة لا تقضي على حساسية السعر، بل تغير فقط طريقة التعبير عنها.

لم تعد مستويات الإعلانات اختيارية

يُعدّ ظهور المستويات المدعومة بالإعلانات أحد أوضح الاستجابات لمقاومة الأسعار.

تُوسّع منصات مثل سبوتيفاي ونتفليكس (NASDAQ: NFLX ) وديزني (NYSE: DIS ) وغيرها عروضها الإعلانية، ما يجعلها خيارًا جذابًا للمستخدمين المهتمين بالتكلفة. وقد سبق أن ذكرت رويترز أن المسؤولين التنفيذيين في قطاع الإعلام يرون في الإعلانات وسيلةً لتحقيق استقرار الإيرادات ومنع ارتفاع أسعار الاشتراكات الرئيسية بوتيرة سريعة.

المنطق واضح. إذا لم يدفع المستهلكون أكثر، فلنستثمر في جذب الانتباه بدلاً من ذلك.

إلا أن هذه الاستراتيجية تنطوي على مخاطرها الخاصة. فإيرادات الإعلانات دورية، وتتأثر بالتباطؤ الاقتصادي، وتخضع للمنافسة من منصات التواصل الاجتماعي ومنصات الفيديو القصيرة.

ماذا يعني هذا بالنسبة للأسر؟

بالنسبة للمستهلكين، فإن التحول نحو الحساسية للسعر يخلق قوة دافعة.

أصبحت منصات البث أكثر استعداداً للتفاوض وتقديم الخصومات وتجربة هياكل التسعير مقارنةً بما كانت عليه قبل بضع سنوات. ومن المرجح أن تبقى العروض الترويجية والعروض محدودة المدة ومستويات الإعلانات شائعة.

في الوقت نفسه، ينبغي أن تتوقع الأسر زيادات أقل في الأسعار الشاملة وزيادات أكثر استهدافاً، تستهدف المستخدمين المميزين بدلاً من قاعدة المشتركين بأكملها.

يبدو أن عصر الزيادات السريعة والشاملة في الأسعار يقترب من نهايته.

ماذا تشاهد بعد ذلك؟

سيُجرى الاختبار التالي خلال موسم الإعلان عن الأرباح. فإذا أعلنت الشركات عن ارتفاع معدلات إلغاء الاشتراكات بالتزامن مع ارتفاع الأسعار، فقد يتوقف القطاع عن رفع الأسعار. أما إذا حافظت الإيرادات على استقرارها رغم عمليات الإلغاء، فقد تُغامر المنصات مرة أخرى.

في كلتا الحالتين، تغير النقاش. لم يعد يُفترض أن نمو الاشتراكات لا يتأثر بالسعر.

تكتشف شركات البث ما كان المستهلكون يشيرون إليه منذ شهور. قد يكون الترفيه ضرورياً، لكن الميزانيات ليست بلا حدود.

تنويه من بنزينغا: هذا المقال من مساهم خارجي غير مدفوع الأجر. ولا يمثل تقارير بنزينغا، ولم يتم تحريره من حيث المحتوى أو الدقة.