بقلم ريتشا نايدو

لندن، 19 مايو (رويترز) - تراهن شركة الساعات السويسرية سواتش UHR.S وشريكتها الفاخرة أوديمار بيغيه بقوة على ثقافة "إطلاق المنتجات" لدى جيل زد - وهي عمليات إطلاق مثيرة ومحدودة في كثير من الأحيان ساعدت في تحفيز المبيعات من دمى لابوبو وأحذية نايكي الرياضية إلى دجاج بوبايز.

أثارت الشركة المصنعة للساعات الملونة الشهيرة جدلاً واسعاً - وشهدت بعض الانتقادات - بإطلاقها مجموعة ساعات الجيب "رويال بوب" بالتعاون مع "أوديمار بيغيه"، مما أجبرها على إغلاق بعض المتاجر والحد من الازدحام.

أظهر مقطع فيديو تحققت منه رويترز أن المتسوقين في ميلانو خارج متجر سواتش تشاجروا للحصول على ساعات على طراز فن البوب ​​تمزج بين المظهر الكلاسيكي لسواتش وعناصر من ساعات أوديمار بيغيه الأغلى ثمناً.

قال خبراء التسويق والمحللون إنه بغض النظر عن المشاجرات، فإن هذه الحيلة قد تؤتي ثمارها لشركة سواتش، التي تواجه ضغوطًا من المستثمرين بشأن استراتيجيتها .

" من وجهة نظر التسويق، هذا كنز ثمين لشركة سواتش"، قال رومان بافليوتشينكو، الأستاذ المساعد للتسويق في جامعة باث في إنجلترا، مضيفًا أن الضجة قد تخلق "تأثير هالة" للعلامة التجارية.

وقد قامت شركات أخرى بأمور مماثلة في الماضي، وأحياناً أثارت بعض الجدل. فقد أدت عمليات إطلاق أحذية رياضية من نايكي وأديداس إلى تدخل الشرطة، بينما في عام 2019، أطلقت سلسلة مطاعم الوجبات السريعة الأمريكية بوبايز شطيرة دجاج مقلي لاقت رواجاً كبيراً لدرجة أنها أدت إلى مواجهة عنيفة وحادثة طعن مميتة.

على الرغم من ذلك الحادث، ساهمت السندويشات في زيادة مبيعات متاجر Popeyes في الربع الرابع من عام 2019 بنسبة 38٪، وقدرت مجموعة Apex Marketing Group أن Popeyes حصلت على 65 مليون دولار من التغطية الإعلامية المجانية نتيجة لما يسمى "حروب سندويشات الدجاج".

وبالمثل، دفعت موجة الإقبال الهائلة على دمى لابوبو القطيفة على شكل وحش قزم العام الماضي شركة التوزيع "بوب مارت" إلى تعليق جميع مبيعاتها داخل المتاجر في بريطانيا. ومع ذلك، صرحت الشركة التي تتخذ من بكين مقراً لها بأن إيراداتها لعام 2025 ارتفعت بنسبة 185% مقارنة بالعام السابق.

"أعني، كم عدد ساعات لابوبوس الموجودة، أليس كذلك؟ والجميع يحاول جمعها"، قال سيمون لازاروس، رئيس قسم العلاقات العامة والمحتوى في منصة الساعات الفاخرة عبر الإنترنت Chrono Hunter، مضيفًا أن Swatch-Audemars Piguet كانت تخلق لحظة فيروسية.

"الأمر يتعلق بما إذا كانوا سيعتبرون ذلك أمراً إيجابياً أم سلبياً... لكنه يسمح للناس بالحصول على جزء صغير من أوديمار بيغيه."

وقدّر البنك الملكي الكندي أن مبيعات ساعة "رويال بوب" من شركة "سواتش" قد تساهم في زيادة الإيرادات بنسبة 3% هذا العام، على الرغم من أن بنك "يو بي إس" قال إن هذا لن يعوض التحديات الهيكلية الأوسع نطاقاً التي تواجهها الشركة.

"حرفياً، إحداث انفجار في وسائل التواصل الاجتماعي"

وقال متحدث باسم شركة سواتش إن التعاون مع رويال بوب "يجعل وسائل التواصل الاجتماعي تنفجر حرفياً".

وقال المتحدث: "ظهرت تحديات في يوم الافتتاح لأن طوابير العملاء المهتمين كانت طويلة بشكل استثنائي، ولم يكن تنظيم بعض مراكز التسوق كافياً للتعامل مع هذا المستوى من الإقبال".

قال غيدو فان غارديرين، أستاذ التسويق الأول في كلية لندن للاقتصاد، إن هناك عنصرًا من عقلية القطيع، وأن الناس لم يرغبوا في تفويت الساعات التي يبلغ سعرها 335 جنيهًا إسترلينيًا (449 دولارًا) - وهي باهظة الثمن ولكنها أرخص بكثير من ساعة أوديمار بيغيه.

وقال: "نعلم من علم السلوك أنه من الصعب الابتعاد عن الطابور".

نشرت شركة سواتش يوم الأحد طلباً من الناس "عدم التدافع إلى متاجرنا بأعداد كبيرة للحصول على هذا المنتج" وطمأنتهم بأن الساعات ستكون معروضة للبيع لعدة أشهر.

ظهرت ثقافة "الإصدار المحدود" المتمثلة في طرح منتجات محدودة الإصدار بكميات صغيرة كاستراتيجية بيع بالتجزئة لعلامات تجارية للأزياء الرياضية وملابس الشارع غير الرسمية في التسعينيات. وقد ظهرت منصات مثل تيك توك وإنستغرام لاحقاً، مما ساهم في تضخيم هذه الصيحات وشجع على الإقبال السريع على اقتناء المقتنيات.

سوّقت شركة سواتش لهذا التعاون - الذي يربط ثقافتها الشعبية بتاريخ أوديمار بيغيه الممتد على مدى 150 عامًا - باعتباره كسرًا للقواعد و"استفزازًا إيجابيًا". وأشادت أوديمار بيغيه بقدرة هذا التعاون على الوصول إلى الأجيال الشابة، مع اعترافها بأنه أثار جدلاً واسعًا.

"هذا هو بالضبط المكان الذي تولد فيه الأهمية من جديد: عندما تثير صناعة الساعات النقاش والفضول والرغبة وحتى الخلاف"، كتبت الرئيسة التنفيذية إيلاريا ريستا على موقع لينكد إن قبل الإطلاق.

(1 دولار = 0.7467 جنيه إسترليني)