بدأت رحلة أسهم شركة نايكي (المدرجة في بورصة نيويورك تحت الرمز: NKE ) في سوق الأسهم تُشبه انهيار عملة الميمكوين، ولكن بوتيرة بطيئة. فقد شهدت ارتفاعًا ملحوظًا خلال فترة الجائحة، وبلغت ذروتها قرب 180 دولارًا، ثم هوت تدريجيًا إلى ما دون 40 دولارًا، عندما اكتشف المستثمرون أن قصة نمو الشركة كانت مُبالغًا فيها بسبب استراتيجية يصعب التخلص منها أكثر من بيعها.

سهم شركة NKE، من عام 2006 حتى الآن، المصدر: TradingView

إن هذا التشبيه بعيد كل البعد عن الكمال. لا تزال شركة نايكي تمتلك واحدة من أشهر العلامات التجارية الاستهلاكية في العالم، وما يقرب من 9 مليارات دولار نقدًا واستثمارات قصيرة الأجل، وعائد توزيعات أرباح يبلغ حوالي 4٪.

لكن المسار مألوف. تم تقديم التوقعات، وتشوهت الهوامش، وقد يستغرق الانعكاس سنوات بدلاً من أشهر.

فخ النموذج المباشر

يمكن القول إن المشكلة المستمرة تنبع من تحول نايكي إلى البيع المباشر للمستهلك. ففي عام 2017، أطلقت الشركة استراتيجية "الهجوم المباشر على المستهلك"، والتي تم تسريعها لاحقًا في عام 2020 تحت مسمى "التسريع المباشر على المستهلك"، وذلك بهدف تعزيز سيطرتها على العملاء وزيادة هوامش الربح الإجمالية من خلال توجيه المبيعات عبر قنواتها الخاصة. وقد ارتفعت الإيرادات المباشرة بنسبة 73% بين عامي 2020 و2024، بينما ارتفعت إيرادات البيع بالجملة بنسبة 20%.

كانت المشكلة تكمن في الرافعة التشغيلية. سحبت نايكي منتجاتها من شركائها في البيع بالجملة، وزادت من تكاليفها العامة، ومنحت المنافسين مساحة أكبر على أرفف متاجرهم. انخفض هامش الربح التشغيلي من 13% إلى 8%، حتى مع تعديلات الرسوم الجمركية لمرة واحدة.

هذا الأمر ترك الرئيس التنفيذي الجديد، إليوت هيل ، وهو متدرب ارتقى إلى أعلى السلم الوظيفي في عام 2024، أمام مهمة إصلاحية. تمثلت استراتيجيته في تصفية المخزون، وإعادة بناء علاقات البيع بالجملة، وإعادة توجيه الشركة نحو فئات المنتجات الرياضية من خلال نموذجها الجديد "الهجوم الرياضي".

صبر وول ستريت ينفد

مع ذلك، باتت وول ستريت تشكك بشكل متزايد في قدرة هيل على " إنجاز المهمة ببساطة ". في وقت سابق من هذا الشهر، خفّض المحلل ماثيو بوس من جي بي مورغان تصنيف نايكي إلى "أقل من الوزن السوقي"، محذراً من أن قرارات "الربح الفوري" المتخذة حتى نهاية عام 2026 "ستستمر آثارها وتؤثر على أرباح وخسائر نايكي في النصف الثاني من عام 2027 وحتى السنة المالية 2028".

خفضت شركة جيه بي مورغان تقديراتها لأرباح السنة المالية 2027 إلى 1.55 دولار للسهم الواحد، و 2028 إلى 1.72 دولار، واصفة السنة المالية 2028 بأنها سنة استقرار وليست سنة نمو.

أصبح السوق الصيني أكبر عائق أمام الشركة. فقد تراجعت مبيعات نايكي في الصين الكبرى لثمانية أرباع متتالية، وانخفضت بنحو 30% منذ عام 2021، مع وصول الإيرادات السنوية إلى أدنى مستوى لها في ثماني سنوات.

لقد توسع سوق الملابس الرياضية الأوسع في الصين، مما يعني أن مشكلة نايكي لا تتعلق بالطلب بقدر ما تتعلق بفقدان الحصة السوقية.

استفادت الشركات المحلية المنافسة، مثل أنتا ولي نينغ، من ظاهرة "الأناقة الصينية" أو "غوتشاو"، حيث يفضل المستهلكون الشباب بشكل متزايد العلامات التجارية المحلية. وقالت يالينغ جيانغ ، مؤسسة شركة أبيرتشر تشاينا، لشبكة سي إن بي سي: "بطريقة ما، أصبحت نايكي غير ذات صلة".

لا يقتصر الضغط التنافسي على الصين فقط. ففي مجال الجري، حققت شركتا "أون" و "هوكا" مكاسب في حصتهما السوقية من خلال التركيز على الابتكار التقني. ومن الأمثلة على ذلك عملية "لايت سبراي" الآلية من "أون"، والتي ترش الجزء العلوي من قطعة واحدة مباشرة على النعل.

"ما نقوم به الآن هو في طليعة التكنولوجيا"، هذا ما قاله كاسبار كوبيتي ، الرئيس التنفيذي المشارك لشركة On، لمجلة فوربس.

قضية الثور من الداخل

في حين يشهد سعر السهم انخفاضاً حاداً، يواصل المطلعون على بواطن الأمور عمليات الشراء. فخلال الأرباع الثلاثة الماضية، اشترى هيل أسهماً بقيمة 3 ملايين دولار تقريباً، بينما اشترى تيم كوك، عضو مجلس الإدارة المخضرم والرئيس التنفيذي لشركة آبل، أسهماً بقيمة 4 ملايين دولار تقريباً. وبذلك، يبلغ إجمالي حصصهم الآن حوالي 265 ألف سهم و130,500 سهم، بقيمة 10.6 مليون دولار و5.2 مليون دولار على التوالي.

مع ذلك، فإن تحوّل الشركة يتجاوز مجرد عمليات شراء من الداخل. فقصة نايكي هي قصة هوامش ربح، وسيتعين على الإدارة إثبات قدرتها على استعادة الربحية قبل أن يستعيد السوق ثقته بالشركة.

صورة: Shutterstock