تحديثات الفقرة 13

بقلم أمينة نياس

نيويورك، 7 فبراير (رويترز) - ستنفق الشركات التي تتطلع إلى بيع أدوية إنقاص الوزن مباشرة للمستهلكين، بما في ذلك شركة نوفو نورديسك (NOVOb.CO Wegovy)، ملايين الدولارات على إعلانات مليئة بالمشاهير خلال مباراة السوبر بول يوم الأحد، مع وعدها بواحدة من أكبر الجماهير العالمية لهذا العام.

يُظهر إعلان شركة نوفو الذي تبلغ مدته 90 ثانية الممثل الكوميدي كينان طومسون، أحد أبرز نجوم برنامج ساترداي نايت لايف، وهو يعلن عن حبوب ويجوفي الجديدة لأمريكا، ويقترح، على سبيل المزاح مع المنتج الموسيقي دي جي خالد، أن الأشخاص الذين يعانون من السمنة يمكنهم الاستفادة من الدواء تمامًا كما يستفيدون من حبوب ركن السيارات الموازي أو إنقاذ القطط الصغيرة من الأشجار.

ستستعين شركة Ro للرعاية الصحية عن بعد بنجمة التنس سيرينا ويليامز في أول إعلان لها خلال مباراة السوبر بول، بينما يتضمن إعلان Hims & Hers Health HIMS.N تعليقًا صوتيًا من مغني الراب كومون مع شعار "الأثرياء يعيشون لفترة أطول".

يقول كومون، في مشاهد لأشخاص أثرياء يتلقون مجموعة متنوعة من العلاجات الغريبة، والتي من المحتمل أن تكون باهظة الثمن، إن نظام الرعاية الصحية الأمريكي يقدم للأمريكيين الأثرياء علاجات فاخرة تسمح لهم "بالعيش لفترة أطول"، قبل أن يصف كيف يمكن لعروض Hims أن تجعل الرعاية الصحية متاحة لجميع المستهلكين.

يقول خبراء ومحللون في الصناعة إن الحملة الإعلانية المكثفة تعكس التحول الأوسع نحو التسويق المباشر للمستهلكين مع إطلاق نسخ جديدة من حبوب أدوية GLP-1 لفقدان الوزن.

ليلي تستهدف برنامج ما قبل المباراة

تتنافس شركة الأدوية الدنماركية نوفو نورديسك وشركة إيلي ليلي (LLY.N) التي تتخذ من إنديانابوليس مقرًا لها على حصة السوق، في ظل إقبال ملايين الأمريكيين على أدوية GLP-1 القابلة للحقن عالية الفعالية. وقد أطلقت نوفو مؤخرًا حبوب Wegovy ، ومن المتوقع أن يحصل دواء ليلي الفموي لإنقاص الوزن على الموافقة في أبريل.

وقالت متحدثة باسم شركة ليلي إنها تخطط للإعلان عن لعبة زيباوند خلال برنامج ما قبل المباراة على قناة إن بي سي وكذلك أثناء المباراة على خدمة البث المباشر بيكوك.

قال كيفن غاد، الرئيس التنفيذي للعمليات في شركة باهل آند غاينور، المالكة لأسهم شركة ليلي: "يُعدّ السوبر بول أحد أفضل القنوات للتواصل مع ملايين المستهلكين". وأشار إلى أن السوبر بول حدث نادر يسعى فيه المستهلكون بنشاط لمشاهدة الإعلانات التلفزيونية، التي تُولي أهمية قصوى للإبداع، وغالبًا ما تستخدم الفكاهة التي تُثير ضجة كبيرة.

بحسب مجلة Adweek، تصل تكلفة الإعلانات خلال النسخة الستين من مباراة السوبر بول لهذا العام، والتي سيواجه فيها فريق سياتل سي هوكس فريق نيو إنجلاند باتريوتس، إلى 10 ملايين دولار للإعلان الذي مدته 30 ثانية.

من المتوقع أن يشاهد المباراة يوم الأحد نحو 130 مليون شخص، وفقًا لتوقعات نيلسن. وقد صرّحت شبكة NBC بأن تكلفة الإعلانات على خدمة البث المباشر Peacock تُعادل نصف تكلفة الإعلانات على شبكتها التلفزيونية التقليدية تقريبًا.

انخفاض الأسعار في نوفو وهيمز

وقالت بيث موسير، مديرة قسم عمليات الاندماج والاستحواذ في مجال الرعاية الصحية في شركة الاستشارات ويست مونرو، إن الإعلانات ذات الرؤية العالية ستصبح عنصراً أساسياً مع سعي المزيد من الشركات إلى نموذج مبيعات مباشر للمستهلكين، وزيادة ضغط الأسعار مما يجعل حبوب إنقاص الوزن في متناول الجميع، ويجذب عملاء جدد.

شهد دواء Wegovy الجديد، الذي يحتوي على نفس المادة الفعالة - سيماغلوتيد - الموجودة في حقن Wegovy وOzempic، إقبالاً كبيراً في الولايات المتحدة في بداياته. يتوفر العلاج على موقعه الإلكتروني المخصص للدفع النقدي المباشر للمستهلكين بسعر ابتدائي قدره 149 دولارًا.

في يوم السبت، تراجعت شركة Hims عن قرارها يوم الخميس بإطلاق حبوب GLP-1 المركبة القائمة على سيماغلوتيد بسعر ابتدائي قدره 49 دولارًا بعد أن تلقت تهديدات برفع دعاوى قضائية من شركة Novo وهيئة الغذاء والدواء الأمريكية.

قال شون رايت، وهو مسؤول تنفيذي في شركة Guideline AI المتخصصة في تحليل وسائل الإعلام، إن الإنفاق الإعلاني الإجمالي على الأدوية في العام الماضي كان مدعومًا بفئة إنقاص الوزن، وكان من الممكن أن ينخفض بنسبة تصل إلى 5٪ بدون إعلانات GLP-1.

تُعد شركة Hims واحدة من تلك الشركات التي أنفقت مبالغ طائلة في عام 2025، بما في ذلك على بطولة Super Bowl العام الماضي.

قال المحلل مايكل تشيرني من شركة ليرينك: "تسعى الشركة إلى توسيع نطاق وصولها. وقد بدا الأمر ناجحاً في العام الماضي، لذا أفهم المنطق وراء إجراء عملية أخرى".