افتتحت سلسلة المطاعم التي تقدم وجبات خفيفة مصنوعة من رقاب البط المطهوة ببطء أول متجر لها في جنوب شرق آسيا، وذلك في إطار سعيها في الوقت نفسه إلى إنعاش عملياتها المتعثرة في الصين.

أهم النقاط الرئيسية:

• افتتحت شركة Zhou Hei Ya أول متجر لها خارج الصين في ماليزيا، سعياً منها للتخفيف من حدة المنافسة الشديدة في سوقها المحلي.
• تقوم سلسلة مطاعم وجبات رقبة البط المطهوة بتقليص عدد فروعها في الولايات المتحدة، وتعيد العلامة التجارية إلى جذورها مع عودة مؤسسها كرئيس تنفيذي.

قد يصف البعض افتتاح أحدث فروع سلسلة مطاعم الوجبات الخفيفة "تشو هي يا" بأنه "منفذ بيع بقيمة 35 مليون دولار".

هذا هو مقدار الزيادة في القيمة السوقية للعلامة التجارية الشهيرة، وإن كانت قديمة، بعد إعلانها عن افتتاح متجر في ميناء كلانج بماليزيا، حيث ارتفع سهمها بنسبة 7.7% خلال الأيام الثلاثة التالية. ويعود هذا الحماس إلى حقيقة أن افتتاح المتجر في 5 ديسمبر/كانون الأول كان أول توسع للسلسلة خارج الصين، وهي معروفة بوجباتها الخفيفة من رقبة البط المطهوة ببطء.

يبدو أن هذا يُشير إلى أن المستثمرين ينتظرون - أو يأملون - أن تُساهم هذه الخطوة الصغيرة في الخارج في إنعاش شركة كانت من أبرز العلامات التجارية قبل عقد من الزمن، لكنها تراجعت مؤخرًا وسط منافسة شرسة من شركات ناشئة أصغر سنًا. ويكمن الأمل الأكبر في أن تُشير هذه الخطوة إلى تحوّل أوسع للشركة تحت قيادة مؤسسها، تشو فويو، الذي عاد من شبه تقاعده في محاولة لإعادة شركة تشو هي يا الدولية القابضة المحدودة (1458.HK) إلى مسار النمو.

"يمثل افتتاح هذا المتجر خطوةً هامةً في استراتيجية المجموعة للتوسع الخارجي، وخطوةً أساسيةً نحو استكشاف أسواق جديدة وتحقيق نمو مستدام طويل الأجل"، هذا ما صرح به تشو هي يا عند إعلانه عن المتجر الجديد. وأضاف: "تؤمن الشركة بأن هذا الافتتاح الناجح لن يعزز مكانة العلامة التجارية في السوق الدولية فحسب، بل سيضع أيضاً أساساً تشغيلياً قابلاً للتكرار لتوسع المجموعة المطرد في جنوب شرق آسيا وغيرها من الأسواق الخارجية".

يُعد ميناء كلانج، حيث أقامت الشركة أول متجر لها في الخارج، أكبر ميناء في ماليزيا، ويقع على بعد حوالي 42 كيلومترًا من كوالالمبور، عاصمة البلاد وأكبر مدنها.

أصبحت سلسلة مطاعم "تشو هي يا" أقل شهرةً في سوق الوجبات الخفيفة الصينية هذه الأيام، حيث بات أمام المستهلكين خيارات أوسع بكثير. كانت "تشو هي يا" في أوج ازدهارها عند طرح أسهمها للاكتتاب العام في هونغ كونغ عام 2016، بعد 22 عامًا من افتتاح مؤسسها تشو أول متجر له في كشك بسوق شعبي بمدينة ووهان وسط الصين. وقد بدأ تشو بتجربة صلصة البط المطهو ببطء قبل أن يؤسس السلسلة مع زوجته تانغ جيان فانغ عام 2002.

عند إدراجها في البورصة، كانت سلسلة مطاعم "تشو هي يا" تمتلك 715 متجراً في 38 مدينة، بإيرادات سنوية بلغت 2.4 مليار يوان (339 مليون دولار أمريكي) في سوق متخصصة بالأطعمة المطهوة على نار هادئة، تبلغ قيمتها 52.1 مليار يوان سنوياً. وتُعدّ رقاب البط المطهوة على نار هادئة، وهي الطبق المميز للسلسلة، طبقاً تقليدياً اكتسب شعبية غير متوقعة بين جيل الألفية الصيني قبل عقد من الزمن، بفضل حملات تسويقية ذكية عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

"لا يقتصر النجاح على المذاق فقط"، هكذا صرّح رئيسها التنفيذي هاو ليكسياو في عام 2017، بعد فترة وجيزة من إدراجها في البورصة. "ما نبيعه هو تجربة مميزة". واستهدافاً لجمهورها الشاب، قام هاو بتزويد متاجر تشو هي يا بأحدث ألعاب الواقع الافتراضي، وقدّم عبوات جذابة للفئة العمرية المفضلة لدى الشركة، وهي الفئة العمرية من 18 إلى 35 عاماً.

تولى هاو زمام الأمور من المؤسس تشو، الذي تنحى عن الإدارة بعد فترة وجيزة من الإدراج. وبعد عامين، تولى المنصب تشانغ يوتشن، وهو خبير مخضرم في شركات السلع الاستهلاكية متعددة الجنسيات، بما في ذلك بروكتر آند غامبل، ولوريال، وماتيل، وهاسبرو، والذي كان رائداً في استراتيجية التوسع من خلال منح الامتيازات.

صعود السلاسل المنافسة

لكن سرعان ما اجتاحت موجة جديدة من الشركات المنافسة في مجال الوجبات الخفيفة المطهوة، مثل جويوي (603517.SH) وهوانغشانغوانغ (002695.SZ)، هذا القطاع من سوق الوجبات الخفيفة، محققةً نموًا قويًا في الأرباح بينما بدأت شركة تشو هي يا في التراجع. انخفضت إيرادات تشو هي يا بنسبة 0.8% في عام 2019، بينما تراجعت أرباحها السنوية بنسبة 29.7%. لم يتمكن تشانغ من وقف هذا التراجع، فاستقال في يونيو 2014، ليتولى المؤسس تشو منصبي رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي.

سارع تشو إلى العمل على تقليص حجم عمليات الشركة المتضخمة. وأغلق ما يقرب من 1000 متجر ضعيف الأداء، مما خفض العدد من 3816 متجراً في نهاية عام 2023 إلى 2864 متجراً بحلول منتصف هذا العام.

كانت نتائج شركة تشو هي يا لعام 2024 مخيبة للآمال، حيث انخفضت الإيرادات بنسبة 10.7% على أساس سنوي لتصل إلى 2.45 مليار يوان، وانخفضت الأرباح بنسبة 15% لتصل إلى 98.2 مليون يوان. إلا أن تقرير الشركة لمنتصف العام للنصف الأول من هذا العام أظهر بوادر أمل. فعلى الرغم من انخفاض طفيف في الإيرادات إلى 1.22 مليار يوان خلال فترة الستة أشهر، إلا أن أرباح الشركة تضاعفت أكثر من ثلاث مرات لتصل إلى 107.9 مليون يوان، مما يدل على نجاح استراتيجية تشو.

بلغ إجمالي حجم المبيعات خلال الأشهر الستة 14,383 طنًا، بانخفاض طفيف عن 14,618 طنًا في الفترة نفسها من العام الماضي، على الرغم من انخفاض عدد متاجر الشركة بشكل ملحوظ. والأهم من ذلك، انخفض متوسط الإنفاق لكل طلب إلى 53.56 يوانًا من 55.57 يوانًا في العام السابق، وذلك ضمن حملة مُتعمّدة لتغيير النظرة السائدة عن منتجات "تشو هي يا" باعتبارها منتجًا فاخرًا، في ظل تزايد عزوف الكثير من الصينيين عن إنفاق أموالهم في ظل تباطؤ الاقتصاد.

بحسب شركة إيفر برايت للأوراق المالية، خططت شركة تشو هي يا في النصف الثاني من هذا العام لتحسين عمليات متاجرها، وتنشيط صورة علامتها التجارية، والتركيز على تجديد جاذبيتها لدى جيل الألفية. وفي النصف الأول، توسعت الشركة لتشمل متاجر العضوية مثل كوستكو وسامز كلوب التابعة لشركة وول مارت، وقنوات البيع بالجملة مثل سلاسل متاجر الوجبات الخفيفة مثل بيزي مينغ ومجموعة وانشنغ.

لكن إغلاق المتاجر وتطوير قنوات توزيع جديدة لن يضمنا للشركة النجاح الكامل في ظل ركود السوق الصينية الحالي. ووفقًا لوسائل الإعلام الصينية، وضعت شركة تشو هي يا أحدث استراتيجياتها الخارجية مطلع عام 2025، بدءًا بطرح منتجاتها المعبأة بتفريغ الهواء عبر سلسلة متاجر ميكس المتخصصة في ماليزيا. وتؤكد الشركة أن أعمالها الخارجية ستكون "محركًا أساسيًا للنمو"، بدءًا من جنوب شرق آسيا، ثم التوسع تدريجيًا إلى أوروبا والأمريكتين والسوق العالمية الأوسع.

تُعدّ منطقة جنوب شرق آسيا وجهةً أولى متكررة للعلامات التجارية الصينية التي تسعى للتوسع في الخارج بهدف النمو والتنويع في ظل المنافسة الشديدة في السوق المحلية. وقد افتتحت 60 علامة تجارية صينية على الأقل 6100 منفذ بيع في المنطقة بحلول نهاية العام الماضي، ساعيةً إلى النمو في سوق تتوافق مع الأذواق الغذائية الصينية نظراً لوجود عدد كبير من السكان الصينيين فيها.

ليست فكرة التوسع الخارجي جديدة تماماً على شركة تشو هي يا. ففي نوفمبر 2020، جمعت الشركة 1.55 مليار دولار هونغ كونغي من خلال إصدار سندات، وذلك جزئياً لتمويل توسعها الخارجي. وكان هدفها آنذاك هو طرح منتجاتها في السوق عبر 10,000 نقطة بيع على مدى السنوات الثلاث التالية.

لكن يبدو أن هذا التوسع، وهو مشروع أُطلق في عهد الرئيس السابق تشانغ، لم يُكتب له النجاح. والآن، يحاول تشو تعويض ما فاته، حيث يُسوّق منتجاته عبر وسائل التواصل الاجتماعي لجمهور محلي ودولي محتمل. وقد دأب على البث المباشر لسنوات للترويج لمنتجات الشركة.

في ديسمبر الماضي، كان تشو يُخيّم عندما انفجر موقد تخييم بالقرب منه، مما أدى إلى إصابته بحروق ووضع ضمادات عليه. ورغم ذلك، قام ببث مباشر في اليوم التالي على تطبيق Douyin، النسخة الصينية من TikTok. قد تكون هذه المثابرة هي ما يحتاجه تطبيق Zhou Hei Ya الآن، في محاولته لاستعادة مكانته البارزة في عالم الوجبات الخفيفة في الصين، والتوسع عالميًا.

تنويه من بنزينغا: هذا المقال من مساهم خارجي غير مدفوع الأجر. ولا يمثل تقارير بنزينغا، ولم يتم تحريره من حيث المحتوى أو دقته.